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Ideen-Tauziehen: Wie Agenturen und Unternehmen unbewusst gegeneinander arbeiten.

Falk Ebert  31. August 2015  2 Kommentare  2 Minuten zu lesen  Gefahrgut, Marketing

Kreativ-Agenturen haben ein kleines Ego-Problem: Sie möchten ständig etwas komplett Neues erschaffen. Denn irgendwie scheint man noch nicht ganz durchgeholt zu haben, dass Kreativität immer nur das Zusammensetzen von existierenden kulturellen Bausteinen ist (schöne TED Radio Hour dazu).

Konkret: Wenn etwas so ähnlich schon mal gemacht wurde, ist die Idee gestorben. Selbst dann, wenn die kommunikative Mechanik oder die Bildwelt gut funktioniert hat. Selbst dann, wenn nur ein winziger Bruchteil der Zielgruppe überhaupt jemals davon gehört hat.

Ich habe ernsthaft schon gute Werbespot-Ideen für eine Versicherung sterben sehen, nur, weil eine Versicherung in den USA vor drei Jahren auch mal was mit einem Hund gemacht hat.

Das Marketing in großen Unternehmen hat genau die umgekehrte Krankheit: Sie wollen nichts machen, was nicht in einer sehr ähnlichen Form schon mal gemacht wurde. Idealerweise mehrfach. Idealerweise von einem DAX-Konzern. Idealerweise von einem DAX-Konzern, der dem eigenen sehr ähnlich ist.

Denn große Unternehmen sind leider oft angstgetrieben (kein Geheimnis). Und „[Wettbewerber Nr.1] hat das schon letztes Jahr gemacht“ ist ein besseres Argument als „der Juniortexter der Kreativ-Agentur hat das Gefühl, das wird ein Knaller“. Besonders dann, wenn man mit dem CMO spricht. Und ganz besonders dann, wenn die eigene Karriere auf dem Spiel steht.

Was daraus resultiert ist Ideen-Tauziehen.

Wir wollen die Konsumenten überraschen – mit Dingen die sie schon gesehen haben. Wir wollen fancy hot shit machen – den andere DAX-Konzerne schon getestet haben. Wir feiern gemeinsam den Ideenblumenstrauß – und machen dann Banner plus Vignettenspot (siehe auch) im Fernsehen. Wir machen einen Offsite-Design-Thinking-Workshop – und nichts überlebt die Rückkehr ins Büro.

Effektivere Kommunikation braucht zwei Dinge. Opportunistischere Kreative und mutigere Manager.

Falk Ebert

Falk Ebert hilft Firmen, die Vorteile der Digitalisierung für ihr business zu nutzen. Neben dem Technologie-Optimismus ist er getrieben von seiner Liebe für die Wissenschaft, das Reisen in neue Länder und das Lernen von neuen Sprachen.