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Hinter den Kulissen einer riesigen Social Media Kampagne

Christian Faller  19. Juni 2015  1 Kommentar  5 Minuten zu lesen  Internet und Social Web, Interviews, Marketing

Aufmerksame Leser des Gefahrgut Blogs werden bemerkt haben, dass Falk das Zepter in den letzten Monaten in die Hand genommen hat. Der Grund ist schnell gefunden: Hochbetrieb in meiner Agentur. Da fallen Nebenbeschäftigungen wie das Bloggen schnell mal hinten runter. Ein recht typisches Phänomen in der Branche. In großen Projekten, die auf einen wichtigen Termin hin zielen, wird es teilweise zeitlich sehr angespannt. Was man von außen auch oft nicht meinen würde, denn so eine richtig starke Kampagne mit guter Kreatividee vermarktet sich doch quasi von selbst oder? Immerhin ist die Idee ja Gold!

Weit gefehlt. Der Aufwand, der hinter einer erfolgreichen Kampagne steht, ist oft massiv und erfordert nicht nur smart work sondern eben auch hard work. Seit einigen Wochen steuert zum Beispiel unser Freund Timo Urso von Pacific Entertainment Media gemeinsam mit seinen Kollegen die Social Media Aktivierung für das Projekt DEUTSCHLAND. MADE BY GERMANY.  Ein Projekt, bei dem nicht nur viele Menschen aktiviert werden sollen, sondern auch noch zu einem ganz spezifischen Zeitpunkt, der sehr stark eingegrenzt ist.

Es soll Deutschlands größtes interaktives Filmprojekt werden – ein Projekt von allen 80 Millionen Deutschen. Realisiert wird es von niemand anderem als Sönke Wortmann, der daraus sogar einen Kinofilm machen wird. Jeder kann mitmachen und am 20. Juni – also morgen! – ein kurzes Video einsenden. Geplanter Filmstart ist dann im Mai 2016. Bei dem sehr ambitionierten Projekt handelt es sich um einen deutschen Ableger des Erfolgsformats „Life in a Day“ von Ridley Scott.

Auch hier könnte man also denken: Klarer Selbstläufer. Sönke Wortmann, Kinofilm, was will man da falsch machen? Wir haben also mit Timo über das Social Media Projekt gesprochen und was sich hinter den Kulissen abspielt.

Was ist das spannende am Projekt und was ist deine Aufgabe? 

Das Projekt ist in seiner Form in Deutschland einzigartig: Das gesamte Filmprojekt, das Team mit einem Top-Filmemacher, die beteiligten Partner und Sponsoren, die Aktivierungskampagne in Social Media – das alles gab es so noch nie und in der Kombination ist es auch in der Kommunikation noch Neuland.

Unsere Aufgabe in Social Media ist es, das Projekt digital ins Gespräch zu bringen und die Community zu aktivieren, damit möglichst viele User am 20. Juni ein Video hochladen. Außerdem geht es darum, alle Gewerke zu koordinieren, Events, Ereignisse, Presse, Celebrity Aufrufe, ATL und BTL-Maßnahmen in spannenden Content zu verwerten und jederzeit mit allen Projektbeteiligten im Austausch zu sein. Jede Menge Abstimmungsaufwand, wie man sich vorstellen kann.

Wie sieht das Projekt-Setup Social Media seitig aus? 

Ein 10-köpfiges Redaktionsteam kümmert sich täglich um die Produktion von Content Snacks, Grafiken und Video Snippets, die auf tagesaktuelle Themen eingehen und für Interaktion mit der Social Community sorgen. Wir haben ein breit angelegtes Facebook Ad Set bestehend aus Dark Post Photo Ads, Video Ads und Promoted Page Posts in verschiedenen Formaten, die zielgruppengenau ausgesteuert werden. Hinzu kommen kontextbezogene Inhalte, die je nach Tagesgeschehen produziert und distribuiert werden. Hierzu haben wir im Vorfeld ein Tool Set aus Social Media Guidelines, Netiquette, Redaktions- und Mediaplänen, sowie genaue Workflows definiert, das die Kommunikation in und um Social Media steuert. Wir wissen alle, dass Social Media Kommunikation niemals planbar ist. So müssen wir auf bestimmte Anlässe und Dialoge agil reagieren. Hierfür haben wir so genannte Responsive Slots in den Content Plan integriert.

Was versteht ihr genau unter Social Media Aktivierung? Wie werden die Menschen auf euch aufmerksam und wie aktiviert ihr diese? 

Es gibt 3 Aktivierungsphasen, in denen wir mit Facebook Ads, einer aktiven FB Redaktion und Community Management, sowie einem Mix aus eigens produzierten und kuratierten Web-Inhalten auf unserer Facebook-Seite das Projekt ins Gespräch bringen, Menschen aufklären und mobilisieren, um am 20. Juni ein Video zu drehen. Zudem werden wir von einigen namhaften Personen und Celebrities unterstützt, die in ihren sozialen Profilen ihre eigenen Fans zum Mitmachen aufrufen. Zu diesen Influencern zählen u.a. Eko Fresh, Oliver Bierhoff, Sandra Maischberger, Kati Witt, Rebecca Mir, Boss Hoss, die Prenzlschwäbin, uvm. Darüber hinaus sorgen unsere Partner BILD, Störer und Pro.7/Sat.1 dafür, dass alle Deutschen über klassische Werbemittel erreicht werden, was nach wie vor ein riesiger Reichweiten Hebel in der Werbung ist.

Noch ein Tag bis zum Showdown – wie ist aktuell die Lage? 

Wir haben ein Social Media Monitoring installiert, das uns mehrmals täglich mit Performance-Werten der Facebook Seite, der Facebook Ads, sowie mit Insights über den gesamten Kampagnenverlauf im Social Web versorgt. Wir sind zufrieden mit dem Ergebnis. Nach knapp zwei Wochen haben wir etwa 10 Mio. Menschen auf Facebook erreicht, das sind circa 40% der Facebook-Nutzer in Deutschland. Wir konnten ca. 400,000 Post Engagements (Likes, Comments, Shares) auf unsere Facebook Aktivitäten verzeichnen. Unser Promi-Trailer hat nach 3 Tagen bereits 600,000 Views erzielt. Im Schnitt wächst unsere Facebook Seite um 1000 Fans pro Tag. Viel spannender finde ich allerdings die vielen User Posts und Video-Ideen für den 20. Juni, die täglich bei uns eingehen. Eine Nutzerin will sich beispielsweise am 20. Juni ein Tattoo stechen lassen. Es werden Überraschungs-Parties, Geburtstage, Abibälle, Urlaube und sogar Hochzeiten geplant. Ich freue mich und bin gespannt was dabei rumkommt.

Bilder zur Verfügung gestellt von Pacific Entertainment

Christian Faller

Christian Faller ist Geschäftsführer bei deepr, einer Stuttgarter Werbeagentur und leitet den Digitalbereich bei Yaez. Wenn er nicht an digitalen Marketingstrategien feilt, verfolgt er sein Lebensziel, jedes Land der Welt zu bereisen. Er hat in Singapur, Frankreich, Amerika und Südafrika gelebt und gearbeitet.