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99% der Werber haben keine Ahnung wovon sie sprechen, wenn sie über Big Data reden

Falk Ebert  8. September 2013  10 Kommentare  3 Minuten zu lesen  Werbung mit und im Internet

Hype Zyklus zu Big Data

Zum Glück flaut das Dauerthema Big Data im Social Web und der Presse gerade etwas ab. Warum zum Glück? Nicht, weil ich Big Data für langweilig, überflüssig oder überschätzt halten würde. Ich sage zum Glück, weil ich das repetitive Gelaber mancher Autoren dazu nicht mehr ertrage.

Was Big Data wirklich ist

Nehmen wir mal den Einstieg der englischen Wikipedia:

Big data is the term for a collection of data sets so large and complex that it becomes difficult to process using on-hand database management tools or traditional data processing applications. The challenges include capture, curation, storage, search, sharing, transfer, analysis, and visualization. The trend to larger data sets is due to the additional information derivable from analysis of a single large set of related data, as compared to separate smaller sets with the same total amount of data, allowing correlations to be found […].

Ganz ehrlich: Es gibt wohl keine Werbeagentur in Deutschland, die nach dieser Definition Big Data betreibt.

Landläufig übersetzt bedeutet die Definition „alles, was nicht mehr in eine Excel-Tabelle passt“ – doch die Mehrzahl der Werber verschmäht schon Excel-Tabellen. Für Big Data braucht man starke Software-Lösungen wie das Hadoop framework – in vielen Agenturen gibt es nicht mal eine SPSS-Lizenz. Und auch bei den meisten Unternehmen, die Werbeagenturen beauftragen, fehlt schlichtweg die Begeisterung für Daten. Monatliche grobe Marktdaten, ein paar Kennzahlen von Online-Kampagnen, fragwürdige Zielgruppen-Analysen und die Pageviews der Website sind nicht selten die einzigen Zahlen, mit denen Marketingentscheider sich auseinandersetzen.

Darüber reden geht trotzdem

Das hat die Branche allerdings nicht davon abgehalten, zum Thema zu publizieren. Der typische Big-Data-Artikel oder -Vortrag:

  1. Hinweis auf das Petabyte-Zeitalter mit Metaphern für die astronomischen Datenmengen unserer Zeit
  2. Eventuell Querverweise auf das Thema Quantified Self mit Jogging-Apps
  3. Der Hinweis darauf, dass diese Daten total wichtig für das Marketing sind
  4. Die Anekdote des Targeting-Coup von Target
  5. Der Imperativ, sich doch gefälligst damit auseinanderzusetzen

Welche konkreten Schritte dafür notwendig sind, welche Kosten welchem Nutzen gegenüberstehen und wo der Markt für entsprechende Anwendungen gerade erschlossen wird – Fehlanzeige. Schön auch die Horizont, die das Thema unter der Betrachtungsweise „Big Data. Big Brother?“ verfehlt hat.

Der traurige Tiefpunkt war ein Artikel der W&V aus der Serie zu Social Media Tools unter dem Titel „Mit welchen Werkzeugen Big Data gebündelt werden kann“. Im Artikel haben Marketeers über die Page Insights von Facebookseiten und die Statistik-Bordmittel von WordPress geplaudert. Ja, wirklich.

Small Data

Dabei können kleinere, strukturierte Datensätze auch hilfreich sein. Für Data-Driven Insights, für die Effizienzmessung von Kampagnen, für das ongoing Monitoring des Web. Dafür braucht es keine Giganto-Server. Ein schneller Laptop, ein paar Zeilen Code und kostenlose Software reichen für den Start schon aus. Wer daran interessiert ist, findet vielleicht einen Einstieg in dem Artikel, den ich für die Strategy Corner der lead geschrieben habe.

Was man allerdings nicht haben sollte, ist Daten-Allergie.

Nach dem Hype

Nach dem Hype kommt normalerweise das Plateau der Produktivität. Bei Social Media war das der Übergang von „omg, wir haben noch keinen Facebook-Account!“ hin zu „ähm, was machen wir jetzt damit?“.  Bei Big Data wird für viele Werbeagenturen nach dem Hype lediglich ein anderer Hype kommen.

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Falk Ebert

Falk Ebert

Falk Ebert hilft Firmen, die Vorteile der Digitalisierung für ihr business zu nutzen. Neben dem Technologie-Optimismus ist er getrieben von seiner Liebe für die Wissenschaft, das Reisen in neue Länder und das Lernen von neuen Sprachen.