Viele Leute waren schockiert, als sie erfahren haben, dass Red Bull mehr Geld für Marketing als für die Herstellung des eigentlichen Getränks ausgibt. „Waaaaas?“ sagen diese Leute, das ist ja die reinste Konsumentenverarsche. Ab heute trinke ich kein Red Bull mehr!
Ja wieso denn nicht, ist dann meine Frage? Wer trinkt denn schon Red Bull, weil es ihm so gut schmeckt? Oder anders gefragt: Wer könnte Red Bull in einem Doppel-Blind-Test überhaupt erstmal eindeutig von den Fakes unterscheiden? Und wem wäre diese leicht andere Geschmacksnuance dann noch den zwei- oder dreifachen Preis der Konkurrenzprodukte wert?
Nein. Wenige Leute kaufen Red Bull, weil Sie den Geschmack so lieben. Sie kaufen die Dose, weil sie sich wie ein Bad-Ass fühlen wollen. Weil Red Bull das neue Marlboro ist. Was sich seit lockeren 5 Jahren nämlich abspielt ist, dass Raucher zum „Maybe“ werden und die Leute, die kein „Maybe“ sein möchten, sich vielmehr mit Red Bull als mit Lungenkrebs identifizieren.
Geschafft hat Red Bull das nicht mit lustigen Plakaten am Busbahnhof. Auch nicht mit einer starken Engery-Drink Lobby. Sondern mit gutem Marketing, das eine schale Zuckerbrühe emotional so stark auflädt, dass sie zum Lebensgefühl in der Dose wird.
Mit einer messerscharfen Positionierung und einem hellen Köpfchen für spektakuläre PR-Stunts bleibt der Getränkehersteller Jahr für Jahr im Gespräch. Nicht jede Aktion wird ein Hit. Aber es sind diese kleinen Schmunzler, die den Unterschied machen, so wie zum Beispiel das Harlem-Shake Video, das Red Bull kurzerhand aus dem Ärmel gezaubert hat.
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Statt sich also darüber aufzuregen, warum Red Bull soviel Geld für Marketing ausgibt, sollten viele Menschen vielmehr dankbar sein. Denn in einer Gesellschaft, in der wir uns längst über die Marken identifizieren, die wir konsumieren (ob das gut oder schlecht ist, möchte ich hier nicht diskutieren), drückt Red Bull für viele genau das aus, was sie gerne darstellen möchten.
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Christian Faller
Christian Faller ist Geschäftsführer bei deepr, einer Stuttgarter Werbeagentur und leitet den Digitalbereich bei Yaez. Wenn er nicht an digitalen Marketingstrategien feilt, verfolgt er sein Lebensziel, jedes Land der Welt zu bereisen. Er hat in Singapur, Frankreich, Amerika und Südafrika gelebt und gearbeitet.