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Die Diskussion um Awards: Eine gigantische Chance für die Werbebranche

Falk Ebert  8. Oktober 2012  1 Kommentar  4 Minuten zu lesen  Werbung mit und im Internet

Alle Jahre wieder messen sich die Großen der Werbebranche in sogenannten Kreativwettbewerberben. Und man muss zugeben: Cases, die bei den Shows wie Cannes, AME oder Eurobest gezeigt werden, sind schön. Zum Beispiel der digitale Kicker von SinnerSchrader, das unsichtbare Auto von Jung von Matt oder der VIP Fridge Magnet aus Dubai.

Das Problem: Diese Arbeiten haben mit dem Tagesgeschäft der Agenturen in etwa so viel gemeinsam wie die Produktfotos von Mc Donalds Hamburgern mit dem tatsächlich gereichten Essen. Dort werden Cases gezeigt, die nur einen Zweck haben – den Leuten gefallen, welche sie bewerten. Klar geht es dabei auch um gute Ideen und schöne Kreation. Das wird jedoch immer mehr zur Nebensache.

Traurige Wahrheit: Die Shows kosten die Agenturen Zeit und Geld und sind kein Indikator für die Exzellenz im Tagesgeschäft. YouTube-Views, Likes und Tweets sind längst die ehrlichere Währung für den Impact von Werbemaßnahmen.

 

Diese Erkenntnis äußert sich so langsam auch im Verhalten der Agenturen: Während einzelne Agenturen sich seit Jahren dem Award-Circus fernhalten, drosseln jetzt auch Jung von Matt und Scholz & Friends das Tempo. Reflektion statt  Koketterie, Dialog statt Scheinwelt. Und hoffentlich das Ende der enorm kindischen Schlammschlachten, die die Awards des letzten Jahres begleitet haben. Das bietet aus meiner Sicht eine große Chance für die ganze Branche.

1. Chance: Ein neues Rating-System

Eine naheliegende Idee wäre ein neues Bewertungs-System, wie es Amir Kassaei 2009 vorgeschlagen hat und damit gegen einige Wände gerannt ist. Man müsste eine mehr oder weniger komplexe Formel entwickeln, die abbildet, was eigentlich gemessen werden soll.

 

Ebenso naheliegend sind leider die Probleme, die mit einem solchen System verbunden sind:

  • Man muss sich unter endlosem Gerangel auf ein System einigen, dass nachher auch die gut finden, die nicht Erster sind.
  • Vielen in der Branche wird es nicht schmecken, dass neben Kreativität auch Dinge aus dem echten Leben eine Rolle spielen. Wie z.B. Umsatz oder Marketingziele.
  • Man kann nicht mehr nach Cannes reisen und Party machen.

Aus diesen drei Gründen bin ich skeptisch, ob die Werbebranche diese Aufgabe in den nächsten fünf Jahren stemmen wird.

2. Chance: Gutes tun

Warum nicht also erst mal am Konzept der Award-Wettbewerbe feilen?

Hier ein Vorschlag für einen neuen Award. Ein Award, der der Branche gut tut und dabei Gutes tut. Nennen wir ihn:

Folgende Rahmenbedingungen.

Nur Awareness- oder NGO-Kampagnen

Award-Ideen kommen nicht immer von den Firmen, für die sie später werben. Oft gibt es die Idee vor dem Kunde, für den sie später wirbt. Außerdem gibt es in letzter Zeit ohnehin einen Shift hin zu Nachhaltigkeits- und CSR-Themen bei den eingereichten Ideen.

Warum also nicht gleich auf den guten Zweck beschränken? Man stelle sich das mal vor! Alle Agenturen der Welt eifern bei den Awards nicht mehr darum, wie man am besten Zahnpasta verkauft, sondern um die beste Idee für Nachhaltigkeit, soziales Miteinander und Co. – Was für ein Beitrag der Branche für eine bessere Welt!

Minimale Reichweite als Hürde

Viele heute eingereichte Arbeiten haben einen geisterhaften Charakter: Niemand hat sie gesehen. Damit so etwas zumindest teilweise unterbunden wird, sollte eine minimale Reichweite eingeführt werden. Ob die nun im fünf- oder sechsstelligen Bereich ist, ob Impressions oder Clips, das sollte ein Mediaplaner definieren. Entscheidend ist: „good ads“ sollten zumindest ein paar Menschen außerhalb der Branche erreicht haben.

Nicht-Werber in der Jury

Die Mitglieder in den Gremien der Awards sind wirklich kompetent. Manche kenne ich persönlich. Nur eines haben sie gemeinsam: Sie sehen die Welt durch eine rosarote Werberbrille. Und was den Werber begeistert, löst beim „normalen Menschen“ oft einfach nur Kopfschütteln aus. Um das zu kompensieren, sollte die Jury auch Nicht-Werber umfassen. Zum Beispiel Mitarbeiter von Hilfsorganisationen oder Interessensverbänden.

Besseres archivieren

Und schließlich: Wenn man schon eine relevante Auswahl an Cases hat, muss man sie auch adäquat präsentieren. Es ist peinlich, dass beispielweise im ADC-Archiv einzelne Cases keine eigene URL haben, oder beim D&AD augezeichnete Microsites nicht mal verlinkt werden.

Nur, wenn es Spaß macht und einfach ist, die Gewinner der vergangenen Jahre zu durchstöbern und zu teilen, wird das auch jemand tun.

Warum einigen sich die großen deutschen Agenturen nicht einfach, in Zukunft ausschließlich an einem einzigen solchen Wettbewerb teilzunehmen? Als Kompromisslösung. So könnte mit „good ads“ das größte Archiv positiver Botschaften in der Geschichte der Menschheit entstehen.

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Falk Ebert

Disclosure: Ich arbeite bei besagter Agentur Scholz & Friends und habe dementsprechend mit dem Award-Geschäft zu tun. Und es macht ab und an sogar Spaß. Die in diesem Artikel publizierten Ansichten und Ideen sind meine persönliche Meinung, die ich mir in verschiedensten Agenturen gebildet habe.

Falk Ebert

Falk Ebert hilft Firmen, die Vorteile der Digitalisierung für ihr business zu nutzen. Neben dem Technologie-Optimismus ist er getrieben von seiner Liebe für die Wissenschaft, das Reisen in neue Länder und das Lernen von neuen Sprachen.