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Mehr Wissenschaft in der Werbung und im Marketing, bitte!

Christian Faller  15. Februar 2012  5 Kommentare  5 Minuten zu lesen  Werbung mit und im Internet

Ich bin jeden Tag entsetzt darüber, wie blind Unternehmen im Internet umherirren. Und nicht nur kleine Hobbyunternehmer sondern auch große Konzerne und AGs. Im Web werden Fehler begangen, die Offline seit Jahrzehnten nicht mehr gemacht werden und von jedem BWLer mit Verachtung gesühnt würden, gäbe es die gleichen Möglichkeiten. Oder vielleicht werden diese Fehler auch gemacht, nur merkt es niemand, weil die Messmöglichkeiten wesentlich schlechter sind?
Wie auch immer, in meiner Selbstständigkeit habe ich viele Kunden, für die ich genau solche Probleme ausbügle (Gott sei Dank, sonst hätte ich keine Arbeit). Hier sind 3 Marketing Fehler, die ich besonders oft beobachte. Im besten Fall stellen sie eine verpasste Chance dar. Im schlimmsten Fall den schleichenden wirtschaftlichen Selbstmord.

1. Kein Split-Testing

In der Wissenschaft würde man darüber lachen, denn es ist die banalste Vorgehensweise die es eigentlich gibt. Oder geben sollte… Es geht um das Testen von Annahmen. Wenn wir mal wirklich darüber nachdenken, wieviele Annahmen wir im Marketing machen, die wir nie überprüfen, ist es erschreckend. Beispiel gefällig?
– Wer sagt mir, ob meine blaue Website in rot nicht viel besser funktionieren würde?
– Wer sagt mir, ob meine Kunden in Wirklichkeit nicht lieber ein Video sehen würden, als sich einen Unternehmenstext durchzulesen?
– Wer sagt mir, ob der Einkaufswagen links oben wirklich effektiver ist als rechts oben?
– Wer sagt mir, ob meine Kunden dann kaufen wenn ich sie direkt darum BITTE, oder eher dann, wenn ich eine subtile Strategie wähle?
Diese Punkte mögen recht belanglos erscheinen, denn „wieviel kann denn so eine Kleinigkeit schon ausmachen…“ richtig? Sind sie aber nicht. Sie sind sogar alles andere als belanglos. Versuche mit Split Testing in der Werbung haben gezeigt, dass damit teilweise über doppelt soviele Produkte verkauft werden als zuvor. Und das BEI GLEICHEM ANGEBOT. Hier ist nur eines von vielen Beispielen: A/B Testing
Eine krasse Steigerung von über 100% ist zwar nicht ganz üblich, aber auch ich konnte ausnahmslos immer eine stark erhöhte Conversion Rate erzielen. Das bedeutet gleichzeitig: Der erste Versuch den wir unternehmen ist quasi nie der Beste. Aber sehr viele Leute bleiben auf dem ersten Versuch sitzen und ziehen keine Schlüsse. Das kostet VIIIIIEL Geld, ob in verspielten Chancen bei der Neukundenakquise, beim Produktverkauf oder bei Newsletter Anmeldungen.

2. Kein Analytics

Kein Analytics Programm auf der Seite installiert zu haben ist für mich eine Todsünde. Das ist wie wenn man ohne Tacho auf der Autobahn fährt. Viele haben es dafür zwar installiert, nutzen es aber nicht. Nochmal: In der klassischen BWL wäre das ein No-Go. Controlling gibt es in jedem kleinen Unternehmen. Warum ist es im Online Marketing keines?
Wenn ihr eine Website habt und mir auf folgende Fragen keine Antwort liefern könnt, ohne nachzusehen, dann ist das ein Problem:
– Woher kommt euer meister Traffic?
– Wohin klicken die Leute wenn sie einmal auf eurer Seite gelandet sind?
– Welcher ist der erfolgreichste Content oder Teil der Seite (an PIs gemessen)?
– Wo ist die Drop-Off Rate am höchsten (also wo verlassen die Leute eure Seite)?
Natürlich gibt es noch zahlreiche andere relevanten Fragen. Aber die obigen vier sind schonmal ein guter Anfang. So wisst ihr woher eure Besucher typischer Weise kommen, welche Inhalte auf eurer Seite interessant sind und welche nicht, und wo ihr nachbessern müsst um die Besucher nicht zu verlieren. Wenn hierauf konsequente Schritte genommen werden, gibt es nichts was dem Wachstum entgegen steht.
Als Analytics Programm empfehle ich übrigens ganz klassiche Google Analytics: Umsonst, super umfangreich, gutes Interface und integriert mit AdWords Kampagnen und vielen anderen Tools.

3. Keine Erhebung von Kundendaten

Kundendaten können sehr wertvoll sein. Facebook und Google machen nahezu 100% ihres Umsatzes nur mit Kundendaten und nichts anderem. Wieso glauben wir also, dass diese Daten für uns nicht so wichtig sind? Wenn Facebook sie indirekt an Unternehmen verkaufen kann, die davon profitieren, könnte es dann nicht vielleicht auch sein, dass WIR selbst von den Daten unsere eigenen Kunden noch viel mehr profitieren? Ist das wirklich so weit hergeholt?
Email Newsletter zum Beispiel haben die höchsten Conversion Rates aller Marketinginstrumente. Kunden in einem Newsletter zu bündeln ist daher UNGLAUBLICH WERTVOLL, vor allem wenn man etwas verkaufen möchte.
Und auch grundlegende Daten die über Analytics geliefert werden sind vielen nicht geläufig. Wie alt ist mein typischer Kunde, welches Geschlecht hat er und woher kommt er? Meine werbliche Botschaft und an wen ich sie richte, sollte sich nämlich aus zwei Dingen zusammensetzen:
1. Die Personen, die ich gerne als Kunden hätte
2. Die Personen, die ich tatsächlich als Kunden habe
Meist ist da eine gewisse Diskrepanz zwischen 1) und 2), was ein Wissen über die genauen Daten unentbehrlich macht. CRM ist hier das Stichwort, aber wie in den oben genannten Breichen Split Testing und Analytics halten das viele Unternehmer leider nicht für so besonders wichtig, dass man dafür Geld ausgeben müsste. Dabei könnte man den ROI so wunderbar messen…

Christian Faller

Christian Faller ist Geschäftsführer bei deepr, einer Stuttgarter Werbeagentur und leitet den Digitalbereich bei Yaez. Wenn er nicht an digitalen Marketingstrategien feilt, verfolgt er sein Lebensziel, jedes Land der Welt zu bereisen. Er hat in Singapur, Frankreich, Amerika und Südafrika gelebt und gearbeitet.