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Überraschung: Facebook verkauft eure Daten nicht an die Werbeindustrie

Falk Ebert  28. November 2011  33 Kommentare  5 Minuten zu lesen  Internet und Social Web

Geliebt und gehasst: So heftig die Massenmedien es auch kritisieren – wir nutzen Facebook jeden Tag. So sehr wir es auch nutzen – die Angst vor dem Ausverkauf der persönlichen Daten bleibt.

Verkauft Facebook wirklich eure Statusupdates? Eure Urlaubsfotos? Die Nacktfotos aus den persönlichen Nachrichten? Um es kurz zu machen: Nein. Dazu heute ein kurzes Q&A.

Verkauft Facebook meine Daten?
Nein.

Warum nicht?
Facebook wäre dumm, Userdaten zu verkaufen. Zum einen, weil das ein Skandal wäre. So mächtig Facebook auch ist – sie haben keine garantierte Monopolstellung. Das wissen sie auch. Zum anderen, weil die Daten das wertvollste und einzige sind, was sie besitzen. Warum sollten sie das verkaufen?

Aber Facebook verdient sein Geld doch mit Werbung?
Richtig. Facebook braucht Geld für mehrere hundert Entwickler und zehntausende Server. Das bekommen sie aber nicht, in dem sie die Daten an die Werbung verkaufen. Sondern dadurch, dass sie Werbung im Netzwerk anbieten. Welcher User die Werbung dann sieht, hängt davon ab, was Facebook über ihn weiß. Targeting.

Also nicht so:

Sondern so:

Facebook verkauft nicht eure Daten, sondern eure Aufmerksamkeit.

Es gibt tatsächlich eine Branche, die nach dem obigen Schema – Daten gegen Geld – vorgeht. Im Direktmarketing wird in Deutschland mit Adressen und Personendaten gehandelt. Das war, schon lange, bevor es das Internet gab, ein riesiges Geschäft. Die Politik toleriert es bewusst durch milde Gesetzgebung.

Facebook ist aber eine andere Baustelle, ein anderes Geschäftsmodell: Eine sogenannte multi-sided platform.

Und was weiß der Werbetreibende dann über mich?
Zunächst gar nichts. Beim Einbuchen von Werbeanzeigen wird nur eine geschätzte Zielgruppengröße ausgegeben:

So könnte man zum Beispiel Leute erreichen, die gerade umgezogen sind. Erreichen bedeutet, sie sehen die Werbeanzeige auf Facebook.

Wenn die Kampagne dann läuft oder gelaufen ist, sieht der Werbetreibende Daten von folgender Qualität:

Also ungefähr so etwas: „Gestern hat jemand weibliches aus Niedersachsen, im Alter von 18-25 Jahren, auf deine Anzeige XY gedrückt und deine Seite daraufhin nicht geliked.“ Zensiert habe ich hier nur die Namen der Kampagnen und Anzeigen.

Nicht so schlimm, wie ihr es erwartet habt? Hab ich mir gedacht. Fairerweise muss man noch die Fanseiten erwähnen. Betreiber von Fanpages erhalten aggregierte Statistiken, zum Beispiel so etwas:

Daten des einzelnen Nutzers sieht man nicht, lediglich dessen (öffentliche) Interaktionen mit der Seite und mehr oder weniger brauchbare Statistiken.

Und das war alles. Ich bezweifle, dass es eine geheime „Daten kaufen“-Funktion für Agenturen gibt, von der Chris (bei Ogilvy) und ich (bei Scholz & Friends) nichts gehört hätten.

Aber warum behaupten dann alle, Facebook verkauft Daten?
Erstens, weil das Thema in den Medien verdammt gut funktioniert. Oft werden Interviews oder Fachartikel aus den USA aus dem Zusammenhang gerissen und dann von ahnungslosen deutschen Journalisten falsch zitiert. Nicht selten wird auch aus kleinen Leaks oder technischen Problemen eine große Überschrift gemacht. Die eine Quelle beruft sich dann auf die andere, in den Boards starten die Flamewars, ihr kennt das…

Zweitens, weil zwei Dinge durcheinander geworfen werden. Öffentliche Profile auf der einen Seite, Monetarisierung auf der anderen Seite. Facebook ist tatsächlich ein Netzwerk, das seine Nutzer dazu ermutigt, offen mit ihren Daten umzugehen. Mit besseren Chancen für die Werbetreibenden hat das aber nichts zu tun. Denn das Targeting funktioniert unabhängig davon, ob die Daten offen sind.

Drittens, weil die Terms („AGB“) sich wirklich schlimm anhören. Teilweise, weil das zum Betrieb einer solchen Plattform schlichtweg nötig ist, teilweise, weil Facebook einfach auf der sicheren Seite sein möchte.

Viertens, weil Marc Zuckerberg ein PR-n00b ist oder war. So etwas wie „the Age of Privacy is Over“ darf man nicht sagen, wenn man wie er im Rampenlicht steht. Niemand nimmt post-privacy (verkürzt) wörtlich. Auf so etwas stürzen sich die Medien, siehe Punkt eins.

Was kann man Facebook also wirklich vorwerfen?
Man kann Facebook nicht vorwerfen, dass sie Daten verkaufen. Aber sie sammeln Daten. Und sie sind gut darin. Facebook weiß garantiert mehr über euch, als ihr denkt. Über das Thema Semantik und Social Graph habe ich bereits geschrieben.

Teilweise sammeln sie auch mit nicht ganz legitimen Methoden. Der Freundesfinder ist das eine große Ding, die eingebetteten Like-Buttons die andere Geschichte, die man kritisieren könnte. (Nachtrag: Facebook ist auf die Sache mit den Cookies inzwischen eingegangen, hier könnt ihr mehr lesen.) Übrigens: Man kann die Gesichtserkennung auf Facebook nicht deaktivieren.

Wenn ihr euch informieren wollt: Google ist euer Freund.

Meine Daten bleiben aber sicher bei Facebook?
Das habe ich nicht gesagt. Ich habe nur gesagt, Werber können sie nicht kaufen.

Folgende Szenarien kann niemand ausschließen:

  • Jemand kennt euer Passwort von Facebook oder eurem Mail-Account.
  • Ihr lasst euer iPad oder iPhone rumliegen.
  • Facebook wird gehacked und es werden private Daten öffentlich.
  • Facebook ist ein CIA-Programm.
  • Mitarbeiter von Facebook leaken Daten oder haben unautorisiert Zugriff darauf.
  • Applications, die ihr autorisiert habt, geben eure Daten weiter.

Der letzte Punkt ist besonders kritisch. Das passiert. Also überlegt es euch zweimal, ob der Glückskeks wirklich Zugriff auf eure Daten braucht! Tipp: Keine App der Welt kann euch verraten, wer auf euer Profil zugegriffen hat oder wie oft ihr gegooglet wurdet.

Fazit
Facebook verkauft eure Daten nicht. Sie verkaufen eure Aufmerksamkeit. Das ist jedoch kein Grund zur Entwarnung. Also schickt eure Nacktfotos nicht per Facebook-Message, sondern weiterhin per Mail. Oder postet sie in die Comments des Gefahrgut Blog! Nicht.

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Falk Ebert

Falk Ebert

Falk Ebert hilft Firmen, die Vorteile der Digitalisierung für ihr business zu nutzen. Neben dem Technologie-Optimismus ist er getrieben von seiner Liebe für die Wissenschaft, das Reisen in neue Länder und das Lernen von neuen Sprachen.