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Der schlechte Ruf der Werbebranche

Christian Faller  5. Oktober 2011  10 Kommentare  4 Minuten zu lesen  Werbung mit und im Internet

„Und… was arbeitest du?“

„Ähm… ja… ich mache Werbung…“

Wenn mich jemand nach meinem Beruf bzw. Studium fragt, antworte ich immer mit gemischten Gefühlen. Nicht weil ich mich schäme, sondern weil ich weiß, dass viele etwas Falsches dabei denken. Denn klingt Werbung wirklich nach einem legitimen Studium?

Ich glaube, wenn viele an Werbung denken, dann denken sie an die neue Mediamarkt Kampagne:

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=MTiID-j5ZgQ&w=420&h=315]

Oder sie denken an Don Draper und wie er mit einem Whisky Glas und einer Zigarre frauenfeindliche Kommentare von sich gibt und selbstzufrieden schaut.

Der Ruf, den wir uns selbst geschaffen haben ist peinlich und aktiv hinderlich für einer Weiterentwicklung unserer Industrie. Noch viel schlimmer als der Verruf bei Fachfremden ist jedoch das schlechte Image, das Werbeagenturen bei Unternehmen haben.

Wieso ist es denn, dass bei Budgetkürzungen zu allererst das Werbebudget gestrichen wird?

  • Weil wir stellenweise Geld verheizen, das tatsächlich nicht gerechtfertigt ist?
  • Weil wir unzuverlässig liefern? 
  • Weil wir unglücklicherweise augenscheinlich zu Arroganz neigen?
  • Weil jede zweite Agentur eine Lobby hat, die so aussieht als würde der Kreativchef auf Kaviar und Hummer dinieren?

Vermutlich ist es stellenweise eine Kombination aus verschiedenen Faktoren.

Werbung kann ein Knochenjob sein

Tatsächlich habe ich selbst aber ganz andere Erfahrungen gemacht. Die Werbebranche – und damit möchte ich mir nicht selbst auf die Schulter klopfen – ist eine der am härtesten arbeitenden Industrien die ich kenne. Warum?

  1. Keine guten Gehälter
  2. Extrem lange und ungeregelte Arbeitszeiten
  3. Keine bis minimale Überstunden Vergütung
  4. Hochgradig kompetitiv (regelmäßige Pitches)
  5. Zunehmend unter Rechenschaftsdruck bei Ergebnissen
  6. Extrem kurze Halbwertszeit von Wissensvorsprung durch Technologiefortschritt
Meiner Meinung nach gibt es für Werber heute nur noch wenig zu lachen. Immer mehr Firmen führen ein erfolgsabhängiges Vergütungsmodell ein und Agenturen müssen aus Druck immer häufiger darauf einsteigen. Ich frage Euch: Welcher Fitness Trainer würde einen Vertrag unterschreiben, bei dem ich nur 20% des Honorars bezahle, sollte ich nur 2kg statt 10kg abnehmen? Welches Restaurant schenkt mir meine Pasta, wenn mir die Soße nicht schmeckt? Und bei welchem Anlageberater bekomme ich mein Geld zurück, wenn der Fund sich nicht so entwickelt wie mir versprochen wurde?

Wir sind Schuld an dem Dilemma

Ich denke, der wahre Grund warum wir in dieser Zwickmühle stecken sind wir selbst. Es mag toll gewesen sein, sich sein Hemd bis zum Bauchnabel aufzuknöpfen, einen Old Fashioned in der Bar zu bestellen und mit grandiosen Geschichten über den Werber-Alltag Frauen abzuschleppen. Unglücklicherweise sind diese Zeiten a) vorbei und b) Frauen in Nachtclubs nicht allzu oft unsere potentiellen Kunden. Wir müssen aufhören auf dieses Image stolz zu sein.

Außerdem:

Werbung ist Wirtschaft, nicht Kunst.

Aber solange wir Cannes über die Effies stellen, wird niemand das verstehen. Marketingentscheider denken in Zahlen, also sollten auch wir das tun. Wir müssen wirtschaftlicher werden und wir müssen seriöser werden. Eine tolle Kreatividee kann Gold wert sein – solange sie aber nicht verkauft, ist sie das allenfalls auf dem bunten Festival im Süden Frankreichs.

Guter Rat ist teuer

Ich glaube der Grund hierfür liegt bereits in der Ausbildung während dem Studium und an der hohen Anzahl an Quereinsteigern in der Branche. Obwohl ich noch relativ wenig Arbeitserfahrung habe, scheint mir das fatalste Problem jetzt schon klar: Mangelnder Marketing Hintergrund. Wir werden nicht darauf geschult, die Probleme zu verstehen, die wir mit Werbung zu lösen versuchen. Viel zu selten werden bei Kampagnen auch echte KPIs gesetzt an denen der Erfolg gemessen wird. Die Ziele sind häufig viel zu kuschlig formuliert oder man schiebt es hinterher einfach darauf, dass solche Dinge ja nicht wirklich messbar seien.

Verzeihung, liebe Werber, aber wenn der Erfolg Eurer Arbeit nicht messbar ist, dann zur Hölle mit Euch. Was für eine billige Ausrede soll das denn sein?

Manche Dinge mögen etwas kosten sie zu messen – willigt der Kunde dann nicht ein, okay – aber es gar nicht erst vorzuschlagen ist erstens feige und zweitens faul.

Bei den großen Agenturen kann man daher auch genau beobachten, wie intern genau auf diese Dinge hin geschult wird. Hier soll eine softe McKinsey Denke in den Kampagnen Prozess integriert werden, um vor dem eigentlichen Kreativprozess sicher zu stellen, dass das Ziel korrekt definiert ist. Diese Entwicklung ist aber lange und zäh und wird sich längst nicht in jeder Agentur und jedem Land durchsetzen.

Wir Werber waren möglicherweise lange Zeit die Rockstars der Kommunikationsbranche. Doch heute ernten wir die Zinsen: Misstrauen. Zahlen sind die Sprache der Industrie, und wir müssen besser lernen sie zu sprechen. Bitte.

Christian Faller

Christian Faller

Christian Faller ist Geschäftsführer bei deepr, einer Stuttgarter Werbeagentur und leitet den Digitalbereich bei Yaez. Wenn er nicht an digitalen Marketingstrategien feilt, verfolgt er sein Lebensziel, jedes Land der Welt zu bereisen. Er hat in Singapur, Frankreich, Amerika und Südafrika gelebt und gearbeitet.