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Kognitive Dissonanz in der Werbung

Christian Faller  8. September 2011  2 Kommentare  5 Minuten zu lesen  Werbepsychologie, Werbung mit und im Internet

Heute wird mit Fachbegriffen nicht gegeizt! Das Thema: Das psychologische Prinzip der kognitiven Dissonanz: Wenn ihr zwei (oder mehrere) unterschiedliche Ansichten auf einmal teilt seid ihr psychologisch dazu verdammt diese Ungleichheit auszugleichen und eine davon anzupassen. Hier ein praktisches Beispiel:

“Ich esse viel Fastfood, aber ich weiß, dass Fastfood schlecht für mich ist und mich fett macht”

Wie gehen ich also damit um:

1. Aaaammh, eigentlich macht es mich gar nicht SO fett (Verleugnen der Tatsachen und Selbsttäuschung)
2. Ich bin eine arme und hart arbeitende Sau, also habe ich es mir verdient
3. Ich fange an zu trainieren (Verhaltensänderung)

Um diesen internen Interessenskonflikt auszubügeln gibt es grundlegend mehrere Optionen:

1. Sich selbst zu überzeugen, dass ihre Untätigkeit absolut okay ist und zur Lösung des Problems beiträgt
2. Die Wichtigkeit der Anmeldung herunterspielen
3. Ihr Verhalten ändern und sich wirklich dazu anmelden

Kognitive Dissonanz? Was bringt mir das?

Das künstliche Erzeugen von kognitiver Dissonanz ist daher EXTREM MACHTVOLL, wenn es um Verhaltensänderung geht, sofern richtig eingesetzt.

Beispiel: Ihr wollt 5kg Muskelmasse in 2 Monaten aufbauen und habt die dunkle Vorahnung, dass Ihr Euch bei jeder Möglichkeit vor dem Fitness Studio drückt.

Lösung: Gebt öffentlich auf Facebook und bei Treffen damit an, was ihr vorhabt. Noch besser, wettet mit einer Hand voll Leuten die gegen Euch setzen.

Grund: Durch schriftliche oder öffentliche Bekenntnis zu einer Meinung ist die Bindung an diese viel Stärker. Es ist also wahrscheinlicher dass Euer Verhalten sich Eurer Meinung angleicht als umgekehrt. Ihr erzeugt also derartig hohen psychologischen Druck auf Euch selbst, dass Ihr die Hanteln wie von selbst stemmen werdet.

Das ist auch der Grund warum ich jedem der es hören will erzähle, dass es mein Ziel ist jedes Land der Welt zu bereisen. So überwindet Ihr Durststrecken, denn Ihr werdet pausenlos nach Eurem Fortschritt gefragt und dazu gezwungen, Euch Eure Kognitionen bewusst zu machen.

Wie kann ich kognitive Dissonanz kommerzialisieren?

Jetzt da die Grundlagen geklärt wären, gehen wir über zur Werbepsychologie. Hier sind zwei Beispiele, wie ihr dieses Prinzip zu Geld machen könnt.

Nachkaufwerbung: Vielleicht habt Ihr Euch schonmal gefragt warum Unternehmen wie Apple noch immer Million um Million in Werbung stecken, obwohl schon gefühlt jeder das Produkt hat? Der Grund ist nicht nur Imagewerbung, sondern auch sogenannte Nachkaufwerbung.

Damit soll Nachkauf Dissonanz verhindert werden. Jeder kennt das: Ihr sucht einen neuen Mp3 Player, vergleicht 4 Hersteller und entscheidet Euch dann für einen davon. ABER DANN am nächsten Tag die Gewissensbisse… Wäre Produkt X vielleicht doch die bessere Wahl gewesen als Produkt Y? Sobald es widersprüchliche Meinungen zu etwas gibt, ist das vorprogrammiert, denn kein Gerät der Welt übertrumpft auf jedem Bereich. Im schlimmsten Fall kommt es zu Unzufriedenheit mit dem Produkt, schlechtes Word of Mouth, Produktrückgaben oder Beschwerden. Um das zu verhindern, sagt uns Apple jeden Tag von 34 Billboards, 2 TV Spots und 13 Onlinebannern:

“Neeeeein, Du hast dich nicht falsch entschieden… schau mal wie schön dieser Mann mit den Rastalocken auf “Jerk it Out” tanzt und seinen iPod liebt. Du liebst Ihn doch auch!”

Auch wer kein riesiges Budget hat kann hier auf der Psychologie Welle mitsurfen. Zum Beispiel mit einer einfachen Email die den Käufer nach dem Produktkauf noch einmal auf einige wichtige Features, den tollen Kundenservice oder andere Specials aufmerksam macht und sagt: Sollten wir irgendwie zu deiner Zufriendenheit beitragen können, lass es uns wissen!

In einem alten Post habe ich genau darüber geschrieben: Wie schafft man eine Kundenbindung, über die reine Dienstleistung hinaus?

Pay Per Tweet: PPT ist ein neuer Trend für Probeversionen, Ebooks, Webinars etc. Ihr bezahlt hierbei für eine Dienstleistung oder ein Produkt damit, dass Ihr Euch bereit erklärt dafür öffentlich zu werben.

Der Deal ist zum Beispiel der: Ihr bekommt ein kostenloses Kapitel des neuen Buchs von Autor X sobald ihr auf Twitter folgenden Tweet postet: “Habe mir gerade das GRATIS Kapitel von Buch X von Autor X heruntergeladen. Hol es Dir hier: http://dein.geld.gehört.mir”

Hier die psychologische Aufschlüsselung, die Ihr vermutlich bereits erahnt:

Verhalten und Meinung müssen überein stimmen. Durch das Pay Per Tweet Verfahren geben wir das Verhalten dem User bereits vor:

Verhalten: Ich bekenne mich öffentlich zu Produkt X

Die Meinung muss also nachziehen und sich dem anpassen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird sie positiver ausfallen, als wenn das Kapitel vollkommen gratis heruntergeladen werden kann. Das sind für den Vermarkter zwei Fliegen mit einer Klappe: Werbung und psychologische Beeinflussung. Herrlich!

Dieses Beispiel ist extrem vereinfacht beschrieben aber im Kern wahnsinnig raffiniert.

Ganz ähnliche Prozesse laufen übrigens bei Zeitungsabbonements und “Leser werben Leser” Aktionen ab.

Der harte Teil: Was ich von Euch möchte (fürchtet Euch sehr!)

Nutzt kognitive Dissonanz gegen Euch selbst, um Verhaltensänderung zu bewirken. Ihr könnt Euch mit diesem Wissen effektiv dazu bringen, ein Verhalten zu adaptieren, dass Euch eigentlich schwer fiele. Ich selbst habe mich unwissentlich mit dieser Methode dazu gebracht, meinen Fleisch Konsum um über 95% zu reduzieren, da ich permanent öffentlich über die tollen Büchern geredet habe, die ich zu dem Thema gelesen hatte. Es war nur eine Frage der Zeit bis mein Verhalten sich meiner Einstellung angepasst hat.

Dass dieses Prinzip auch umgekehrt funktioniert (Einstellung folgt Verhalten), zeigt diese eindrucksvolle Studie: Probanden wurden mit einem Video auseinandergesetzt, das sie ansehen mussten und es anschließend auf einer Lustigkeits Skala bewerten mussten. Eine Gruppe wurde einfach gebeten das Video zu schauen. Die zweite Gruppe jedoch wurde gebeten permanent zu Lachen während das Video lief.

Was denkt Ihr welche Gruppe das Video als lustiger bewertet hat?

Schreibt mir in den Kommentaren wie das Experiment Eurer Meinung nach ausfiel und warum. Fügt außerdem ein Beispiel hinzu auf welchen Bereich Eures Lebens oder Geschäfts ihr kognitive Dissonanz anwenden könntet!


Christian Faller

Christian Faller

Christian Faller ist Geschäftsführer bei deepr, einer Stuttgarter Werbeagentur und leitet den Digitalbereich bei Yaez. Wenn er nicht an digitalen Marketingstrategien feilt, verfolgt er sein Lebensziel, jedes Land der Welt zu bereisen. Er hat in Singapur, Frankreich, Amerika und Südafrika gelebt und gearbeitet.