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Schnelle Marktforschung für wenig Geld – gute Effizienzmessung von Werbekampagnen

Christian Faller  4. Februar 2011  6 Kommentare  4 Minuten zu lesen  Internet und Social Web, Werbung mit und im Internet

Marktforschung ist teuer.
Marktforschung ist manipulierbar.
Marktforschung ist nur eingeschränkt repräsentativ.

Wer alle dieser drei Punkte unterschreiben würde ist auf dem richtigen Dampfer. Während man an den Punkten zwei und drei nicht ändern kann, lässt sich aber immerhin am Preis für die Erhebung etwas drehen. Wenn man es nämlich selber macht.

An einem exemplarischen Fall stelle ich heute vor, wie sich Marketingmanager und andere angehende Wahrsager Google Insights zu nutze machen können um simple, aber handfeste Erkenntnisse zu gewinnen:

Wie New York Times Bestseller Autor Tim Ferriss ohne die Beauftragung eines Meinungsforschungsinstituts (für 237.000.000 USD) erkennen kann, dass ihn ein großer Teil der Öffentlichkeit für einen Betrüger hält.

Google Insights – schnelle Marktforschung für wenig Geld


Google Insights
ist ein kostenloser aber wertvoller Dienst von Google, der ähnlich dem Ngram Viewer detaillierte Auskunft über Suchanfragen zu einem bestimmten Thema liefert.

Hier wird nichts verzerrt, hier gibt es keine korrupten Meinungsforscher und hier wird nicht Geld wie Heu verbrannt. Einfach rein statistische Auswertungen von Suchbegriffen. Eine runde Sache!

Hier die extrem spartanischen Einstellungsoptionen:

Wie hat sich das öffentliche Interesse über den Lauf der Zeit entwickelt?

Die Auswertung beginnt direkt mit dem zeitlichen Interesse. Das ist für Erfolgsmessungen in der Werbung in sofern relevant, als das man eine Kampagne immerhin auf den beliebten Punkt „Awareness“ überprüfen kann. Zum Beispiel die (nicht mehr ganz) neue Hornbach Werbung mit dem Grenzenlosen Haus, die bei uns auf dem Blog ein Dauerbrenner ist. Hier kann ganz einfach überprüft werden wieviele Leute nach dem Spot aktiviert genug waren um der Sache nachzugehen. Gab es insgesamt eine Traffic-Erhöhung für Suchen nach Hornbach? War die Kampagne Schrott – wie in diesem Fall – dann lässt sich das ganz gut sehen.

Im Beispiel Ferriss gab es Ende 2010 die Veröffentlichung seines neuen Buches „The 4 Hour Body“, das ein weltweiter Extrem-Erfolg wurde. Wie Google Insights zeigt nahm der Traffic zur Veröffentlichung des Buches in einem unvorstellbar hohen Ausmaß zu. Hier wurde Werbung auf höchstem Niveau betrieben.

Tim Ferriss Erfolg

Regionale Messung der Suchanfragen

Ein weiteres Nice-To-Have der Auswertung ist die örtliche Aufteilung der Suchanfragen. Dass im unserem Beispiel englischsprachige Länder, allen voran die Staaten, das Rennen machen ist wenig verwunderlich. Allerdings kann man auch tiefer gehen und Bundesländer, ja sogar einzelne Städte im Detail betrachten. Vor allem bei regionalen Kampagnen, wo beispielsweise Banner nur in bestimmten Gebieten ausgeliefert werden sollen, ist das eine super Funktion.

Sehen, was der Konsument über das Produkt denkt

Zuletzt gibt es auch noch eine Aufschlüsselung der genauen Suchanfragen. Hier kann wohl die insgesamt größte Erkenntnis abgeleitet werden. Welche Suchbegriffe typischerweise in Kombination mit meiner Marke bzw. meinem Produkt eingegeben werden ist nämlich sehr aussagekräftig. Wieder beim Beispiel:

1. Blog Tim Ferriss
2. Tim Ferriss scam
3. Tim Ferriss
4. usw.

Beim Punkt zwei sollte jeder stutzig werden. Tatsächlich ist die zweithäufigste Suche zu Ferriss die Frage, ob dieser denn ein Betrüger sei. Natürlich kann dies auch als Aussage verstanden werden. Dass der Autor polarisiert ist klar, aber so stark, das ist selbst für mich als Leser der ersten Stunde noch eine Überraschung. Ich denke, dass hier von vielen Werbern bei der Kampagnenplanung der ein oder andere Insight gewonnen werden kann!

Kritikwürdige Aspekte von Google Insights

Defizite hat der Dienst natürlich in seinem mangelndem Funktionsumfang. Wobei die Simplizität für den Zweck der schnellen Abfrage auch als Pluspunkt gelten könnte. Die meisten Tools erschlagen hier eher und wimmeln dadurch ab. Gutes Beispiel ist für mich Microsoft Word.

Nicht unter den Tisch kehren darf ich auch die Tatsache dass kleinere Marken wie unser Blog hier keinen Nutzen ziehen können. Leider liefern wir insgesamt zu wenig Traffic, als das eine Auswertung durch Google Insights möglich wäre. Aber wir arbeiten daran.

 

Christian Faller

Christian Faller ist Geschäftsführer bei deepr, einer Stuttgarter Werbeagentur und leitet den Digitalbereich bei Yaez. Wenn er nicht an digitalen Marketingstrategien feilt, verfolgt er sein Lebensziel, jedes Land der Welt zu bereisen. Er hat in Singapur, Frankreich, Amerika und Südafrika gelebt und gearbeitet.