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RE: Don Draper, Old Spice & why a great ad campaign will kill a bad product.

Christian Faller  28. Juli 2010  3 Kommentare  5 Minuten zu lesen  Werbung mit und im Internet

Dieser Beitrag entstand als Antwort auf einen vorausgegangenen Post Amir Kassaeis auf seinem Blog „The Fukuoka Project“

Amir,

Deine Meinung zur Old Spice Werbekampagne hat eine spannende Diskussion ausgelöst von der große Teile aber weit über die eigentliche Fragestellung hinaus gehen. Um die Antwort auf den Titel deines Posts “Don Draper, Old Spice & why a great ad campaign will kill a bad product“ soll es hier daher gar nicht gehen. Die Frage ist doch vielmehr, ob es sich hierbei um gelungene oder eher schwache Werbung handelt.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE]

Ich denke man muss etwas ausholen um eine gemeinsame Argumentationsbasis zu schaffen. Wie definieren wir “gut”? Holt eine gute Kampagne einen Effie oder einen Lion? Oder gar beides? Meiner Meinung nach hat Cannes nicht besonders viel mit guter mit Werbung zu tun, sondern ausschließlich mit Kunst. Einige der Werke schaffen es zufällig noch ein Produkt zu verkaufen, aber die meisten der Einreichungen haben ganz andere Hintergründe. Ich bin daher ebenso kein Fan von diesen ganzen Pro Bono Geschichten, die das Geld der Agenturen aus dem Fenster werfen, damit sich die Kreativen einen Pokal mehr ins Regal stellen können um für ein paar Monate zur Abwechslung wieder an effektiver Werbung anstatt kreativer arbeiten zu können. Das ist jetzt kein Vorwurf an die Kreativabteilung, denn leider Gottes sind wir soweit, dass der Wert einer Agentur branchenintern und auch oft vom Kunden in Awards gemessen wird – eben jenes Verhalten wird daher diktiert. Versteh mich nicht falsch: Kreative Werbung ist toll, aber der künstlerische Aspekt sollte nicht die Hauptprämisse darstellen. Und da er das heute leider tut, sehe ich hier eine krasse Fehlentwicklung unserer Branche, die uns unter dem Strich dauerhaft zusetzen wird weil wir falsche Messlatten für gute Arbeit ansetzen.

Nachdem das geklärt wäre möchte ich noch kurz feststellen, dass Dein gesamter Artikel auf der Annahme beruht, die Kampagne hätte keinen verstärkten Abverkauf bewogen. Aus mehreren Quellen geht inzwischen jedoch hervor, dass das Gegenteil der Fall ist. Zunächst ist dies einem firmeninternen Statement zu entnehmen, desweiteren legte Nielsen kürzlich neue Zahlen nach, die alleine im vergangenen Monat eine 107 % Steigerung der Verkaufszahlen der Old Spice Produkte belegen (55 % in den letzten 3 Monaten).

Dass Old Spice mit einem nicht nachhaltigen kreativen Versprechen wirbt ist in meinen Augen kein Kommunikationsfehler sondern einfach ein Produktproblem. Zu hohe Homogenität ist hier ein ewiges Thema. Und selbst wenn Old Spice eine echte Innovation aufgefahren hätte was Produkteigenschaften anbelangt, würde ich immer noch bezweifeln ob eine informativere Positionierung bei derartigen Low Involvement Produkten die richtige Wahl wäre. Solange nicht Daniel Düsentrieb höchst persönlich im Video auftritt und erklärt, wie man mit dem Shampoo fliegen kann, setze ich meine Wette nach wie vor auf nackte Haut. Du sprichst hier auch von alten und überholten Werbemethoden, was ich in diesem Falle nicht so recht verstehen kann. Die Kampagne macht auf bisher ungesehene Art und Weise effektiven Nutzen von Social Media indem es verschiedene Medien geschickt verknüpft. Das sage ich deshalb, weil die Anschlussaktion mit den Twitter Antworten in meinen Augen sehr innovativ war.

„A great Ad Campaign will make a bad product fail faster, it will get more people to know it’s bad.“

Das Zitat von Don Draper ist natürlich völlig richtig. Es könnte auch durchaus sein, dass die Werbung etwas “overpromising” aufgefasst wird und daher am Ziel vorbei schiesst. Ich habe das Produkt nie gerochen aber Geschmack ist ja ohnehin subjektiv. Doch selbst wenn das Produkt schlecht wäre und dadurch die Verkaufszahlen einbrächen, dann führte diese Tatsache noch immer zu keiner brauchbaren Antwort in der Frage ob wir hier von guter Werbung sprechen. Denn wenn das Produkt keine Qualität bieten kann, dann kann ja die Kampagne immer noch erfolgreich sein. Unabhängig von der Anzahl langfristig gewonnener Kunden hätte Wieden+Kennedy ja immer noch einen fabelhaften Job gemacht wenn neue Erstkäufer zumindest einmalig gewonnen werden (es sei denn die Werbung verspricht tatsächlich etwas, das das Produkt nicht halten kann).

Ich stimme Dir jedoch vollkommen zu wenn Du sagst, dass wir uns generell in einer Krise befinden, da ein ganzheitliches Marketingverständnis so recht fehlen möchte. Produkte bieten keinen konkurrenzfähigen Nutzen mehr, sondern sind bis zu dem Punkt emotional aufgeladen, dass der Käufer in seiner Verblendung den eigentlichen Nutzwert vollkommen aus den Augen verliert. Viele Werber mögen darauf gar stolz sein. Hier die moralischen Abgründe (auch in Hinblick auf Werbung für Kinder) zu beleuchten wäre aber zu viel. Das alles geht auch weit über den Kommunikationskanal und sogar das gesamte Marketingspektrum hinaus. Aus diesem Grund hat es wieder nichts in der Diskussion zu suchen, ob Old Spice eine gute Kampagne war.

Fakt ist: Old Spice hat durch die Spots und die Twitter Viral Kampagne einen immensen Bekanntheitszuwachs genossen, und wenn es bei Vielen auch nur Auffrischung des Markenbewusstseins war. Anhand verschiedener Zahlen, die sich leider teilweise etwas widersprechen, kann man auch schon erkennen, dass die ganze Aktion unter dem Strich definitiv rentabel war. Und um es noch einmal zu unterstreichen: Deine These, dass sich unsere klassische Rolle als Werbeagentur von den wahren Notwendigkeiten abgewandt hat und eine nachhaltigere oder verantwortlichere Denke von Nöten wäre, unterstütze ich vollstens. Nur bin ich der Meinung, dass wir hier unabhängig davon ein wirklich schönes Stück Werbung vor uns haben, das es verdient hätte grüne Zahlen zu schreiben. Ich hoffe man kann hier bald noch ein bisschen mehr von offizieller Seite erfahren.

Christian Faller

Christian Faller

Christian Faller ist Geschäftsführer bei deepr, einer Stuttgarter Werbeagentur und leitet den Digitalbereich bei Yaez. Wenn er nicht an digitalen Marketingstrategien feilt, verfolgt er sein Lebensziel, jedes Land der Welt zu bereisen. Er hat in Singapur, Frankreich, Amerika und Südafrika gelebt und gearbeitet.