Wie oft lese ich bei Twitter „please retweet“? Oft. Viral-Ersuche sind voll im Trend. Kein Wunder, denn mit viralen Effekten kann man schnell seine Meinung verbreiten, Aufmerksamkeit bekommen oder – die Sicht des Werbers – Mediabudget sparen.
Deswegen mangelt es im Internet nicht an Aufrufen, bestimmten Content weiterzuleiten, an sozialem Konfetti, an Kunden, die bei Agenturen „Virale Webvideos“ bestellen und so weiter. Was hingegen fehlt: Das Verständnis, was Viralität überhaupt ist und wie Viraleffekte funktionieren. Vielleicht kann ich mit meiner Typologie der Viralität ein wenig zum Verständnis beitragen.
Quadranten-Modell der Viralität
Nach längerer Überlegung, bin ich zu dem Entschluss gekommen, dass Viraleffekte (oder zumindest die, die für die professionelle Marktkommunikation relevant sind) am besten in einem Quadranten-Modell beschreibbar sind. Quasi in bester Tradition der Soziologen, die sogar ihre Früchstücksflocken in Quadranten einordnen.
Die Achsen sind folgende:
Beweggrund für den User:
- Begeisterung
- Belohnung
Art der Weiterverbreitung
- Aktive Weiterverbreitung
- Passive Weiterverbreitung
Während die ersten beiden wohl selbsterklärend sind, möchte ich für die Unterscheidung von aktiv und passiv schnell ein Beispiel geben: Aktiv bedeutet, Chris sieht bei Facebook ein besonders hübsches Mädel und schickt mir den Link zu ihrem Profil als Pinnwand-Post, passiv bedeutet, Chris sieht bei Facebook ein besonders hübsches Mädel, schreibt an ihre Pinnwand und ich sehe das auf seinem Profil. Weil man bei Facebook eben alles sieht, was der User öffentlich tut. In beiden Fällen bin ich auf die Dame aufmerksam geworden, nur in einem Fall war das von Chris beabsichtigt. Klar soweit? Dann ab in die Quadranten:
Erklärung mit Beispielen:
I: Der Ideen-Quadrant
Die Nutzer leiten den Content aus Begeisterung aktiv an ihre Freunde, Bekannten und Arbeitskollegen weiter. Das Thema wird bestenfalls Teil des öffentlichen Diskurses, jeder weiß Bescheid. Die Idee dominiert, nicht der virale Hintergedanke des Schöpfers.
Tagesaktuelles Beispiel hierfür wäre Paul die Krake. Paul hat es nicht nur in die Mainstream-Presse und die Blogs, sondern sogar auf eine eigene Wikipedia-Seite geschafft und ist weltweit, nicht nur in Deutschland bekannt. Hätten die Sealife-Menschen dem Kraken nicht nur eine langweilige Seite auf ihrer Webpräsenz, sondern eine technisch gute Microsite im will it blend-Stil spendiert, wäre dabei die vermutlich erfolgreichste Werbekampagne 2010 entstanden.
Auch gute Beispiele für den ersten Quadranten: Die BH-Farben-Geschichte auf Facebook und die Kampagne für die Adidas (Star Wars) Originals mit all ihren Auslegern. Und erinnert sich noch jemand an den besten Job der Welt?
II: Der sichere Weg
Leite den Content weiter und du bekommst was dafür. Wobei das Weiterleiten über Retweet, Facebook-Share, Email-Adressen von Freuden eingeben oder sonst wie funktionieren kann. Und die Belohnung muss nicht immer materieller Art sein. Auch psychologische Tricks ziehen: „Wenn du diese Mail an 100 Freunde weiterleitest, wirst du nächste Woche Dienstag von deiner Traumfrau geküsst. Ansonsten sterben hundert süße Hundewelpen.“
Beispiele gefällig? Da wäre zum Beispiel die goldene ICQ-Hoax-Blume: Wer eine bestimmte Nachricht an fünf Freunde weiterleitet, bei dem färbt sich das ICQ-Icon golden. Stimmt natürlich, wir haben es ja alle selbst versucht, oder? Ebenfalls zu diesem Quadranten zähle ich die unzähligen Wettbewerbe, bei denen man seine Freunde mobilisiert für irgendetwas zu voten, weil der mit den meisten Stimmen einen geilen Preis gewinnt. (Am Ende gewinnt in der Regel aber der, der jemanden im Freundeskreist hat, der die IP-Sperre für das Voting umgehen kann. Trotzdem funktionieren solche Gewinnspiele. Denn ein paar Leute nerven immer den gesamten Freundeskreis damit, dass man für sie voten soll.)
III: Verdiente Effekte
Ein Typ der Viralität, der erst durch die sozialen Netzwerke wirklich relevant wurde: Ich finde etwas gut, interagiere deswegen damit und meine Freunde sehen das auf Facebook. Zum Beispiel drücke ich den externen Like-Button auf einem Blogeintrag, weil er mir gefällt und meine Freunde haben den Artikel in ihrer Timeline. Oder ich schreibe einen Kommentar zu einem tollen Post eines Firmenaccounts und wer auf mein Profil klickt, sieht das. Letzteres ist auf Twitter und auf Facebook denkbar. Auch ein hinzugefügter Favorit auf YouTube fällt in diese Kategorie, wenn der YouTube-Account mit Twitter verbunden ist.
IV: Die virale Hintertür
Diese passiven Effekte kann man natürlich auch incentivieren. Social Games bieten oft exklusive InGame-Vorteile, wenn man Fan des Spiels wird. Und auf Firmenaccounts bei Facebook findet man oft Gewinnspiele, an denen man teilnimmt, wenn man Fan wird oder unter einem bestimmten Post kommentiert. Das ist zwar gegen die Facebook-Regeln, aber sieht man trotzdem an jeder Ecke. Weil es funktioniert und Fans generiert.
Ein prominentes Beispiel für diesen Quadranten ist die IKEA-Kampagne mit den Verlinkungs-Geschichten: Die Nutzer haben sich in den Bildern verlinkt um etwas zu gewinnen. Durch das Auftauchen der Verlinkungen in den Streams und Foto-Seiten der Freunde hat sich die Aktion dann (neben der aktiven Viralität natürlich) dezent weiterempfohlen.
Fazit
Viralität kann auf viele Arten erreicht werden. Dabei ist „viral“ aber nichts, was man einbriefen oder produzieren könnte, „viral“ ist eine Auszeichnung. Eine Auszeichnung dafür, dass man etwas richtig gemacht hat. Wenn ein „Viral“ nicht viral ist, ist es keines. Deshalb langweilt mich nicht mit „Leite unser Zeug an alle deine Freunde weiter“, sondern macht geilen Scheiß, ihr selbsternannten Agenturen für alternative Werbeformen!
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Falk Ebert
Falk Ebert hilft Firmen, die Vorteile der Digitalisierung für ihr business zu nutzen. Seit 2022 auch als freiberuflicher Berater. Neben dem Technologie-Optimismus ist er getrieben von seiner Liebe für die Wissenschaft, das Reisen in neue Länder und das Lernen von neuen Sprachen.