Valorant ist ein Multiplayer-Shooter, der schnell beschrieben ist: Counter Strike meets Overwatch. Eine Mischung aus bewährten Spielelementen. Andere als bewährt ist jedoch die Marketing-Strategie, mit der das Spiel aktuell eingeführt wird. Die ist schlichtweg genial.
Der Markt der Multiplayer-Shooter ist seit dem großen Erfolg von Fortnite so umkämpft wie noch nie. Jeder große Spiele Publisher wirft Free-to-Play-Titel auf den Markt, die sich langfristig durch Micropayments monetarisieren sollen. Mitten in diesem Wettkampf startet Valorant mit einem MVP (nur drei Maps, nur ein Spielmodus, …) und einer genauso einfachen wie effektiven Marketing-Strategie:
Baustein 1
Eine geschlossene Beta, bei der man nur auf Einladung teilnehmen kann.
Die ersten Keys wurden natürlich an Presse und Influencer verteilt. Darüber hinaus wird durch das Einladungs-Management genau gesteuert, wie viele Menschen das Spiel vor dem offiziellen Start antesten können.
Keine neue Strategie… Schon 2009 haben wir auf dem Gefahrgut Blog darüber berichtet, wie Google diesen Weg für ihr Produkt „Wave“ einschlägt. Doch es funktioniert immer noch:
Durch die (teilweise) künstliche Verknappung steigt der wahrgenommene Wert der Beta-Teilnahme und dadurch das Interesse daran. Gleichzeitig wird der Besitz des Keys zum Kommunikationsanlass. Menschen sprechen und twittern darüber.
Baustein 2
Die Pflicht zur Account-Anmeldung und Installation des Spiels.
Das ist ein essentieller Weg für Riot Games, die Nutzer an ihr Ökosystem zu binden. Außerdem ist es eine Form der Foot-in-the-Door-Technik: Dadurch, dass der Spieler eine Kleinigkeit für das Spiel erledigen musste, ist er bereit, noch mehr Zeit zu investieren, um schließlich an den Zugang zu gelangen.
Und damit kommt der finale Baustein ins Spiel.
Baustein 3
Das Schauen von Streams auf Twitch erhöht die Chance darauf, selbst spielen zu dürfen.
Dieser Schachzug ist schlichtweg genial. Hier wird die Drops-Mechanik auf der Spiele-Streaming-Plattform genutzt, die garantiert die größte Affinität zur Zielgruppe des Spiels hat: Wer also Streamern beim Spielen von Valorant zuschaut, erhöht damit sukzessive die Chance, selbst spielen zu dürfen.
Warum ist das genial?
Die Psychologie aus User-Sicht
Nachdem der Spieler sich also schon angemeldet hat, lernt er jetzt das Spiel genauer kennen. Eine Art Briefing, bevor es losgehen kann. Gleichzeitig steigt beim Zuschauen natürlich die Lust, es selbst auszuprobieren, deutlich an! Ein sicherlich eingepreister psychologischer Effekt. Wenn ein Spieler einige Zeit Streams geschaut hat und noch nicht dabei ist, wird außerdem der „sunk cost“-Effekt greifen – er wird noch länger zuschauen, damit die bisherige Zeit nicht vergebens war.
Das Incentive für Streamer
Ein sich selbst verstärkendes System wird aber erst durch die Perspektive der Streamer daraus: Die Nachfrage für Valorant-Streams steigt auf Twitch natürlich sprunghaft an! Dadurch sind mehr Streamer bereit, das Spiel zu streamen, auch wenn sie sonst andere Spiele spielen. Auch die Streaming-Dauer steigt. Im Umkehrschluss bekommt das Spiel wieder zusätzliche organische Reichweite – durch die Kanäle der Streamer und die Plattform selbst. Das wiederum steigert die Zahl der Anmeldungen und Interessenten. Der Kreislauf beginnt von vorne.
Traffic für die Presse
Drittens setzt sich dieser Hype natürlich noch auf die klassische Games-Presse fort. Interesse an Themen wie „wie lange muss ich auf einen Valorant Key warten“ oder „was ist Valorant“ locken mit Search Traffic. Das führte innerhalb von Tagen zu einer Unzahl von Artikeln, die dem Spiel zusätzliche Reichweite bescheren.
Fazit
Diesen dritten Effekt hätte es vermutlich nicht mehr gebraucht. In der Zielgruppe gab es kein Vorbeikommen am Hype um Valorant mehr. Das zeigt einmal mehr, welche Kraft eine gute Marketing-Strategie entfaltet, wenn man alles richtig macht:
- Auswahl der richtigen digitalen Kanäle, die eine hohe Affinität für die Zielgruppe haben.
- Bewährte psychologische Effekte bei Nutzern, die sie im Funnel einen Schritt weiter bringen.
- Systemisch wirkende Viraleffekte, die sich gegenseitig bedingen.
Ich habe den letzten Punkt in meiner Arbeit Typologie der Viralität beschrieben. Incentivierte (man bekommt was), passive (man trägt automatisch zur Verbreitung bei) Viralität ist unglaublich effektiv. Hier wurde sie erfolgreich implementiert.
Chapeau!
