Gefahrgut

Der neue Stern am „Social Media“-Himmel ist vor allem für seine tanzenden Teenager bekannt. Dabei ist TikTok inzwischen viel mehr als das – und es wächst unheimlich schnell.

Was ist TikTok

TikTok ist eine Mobile App zum Ansehen und Teilen von Kurzvideos. Entwickler ist das Pekinger Unternehmen ByteDance. Differenzierendes Feature ist die Möglichkeit, Videos zu bestehenden Audiospuren aufzunehmen. Damit wurde die App vor allem von jüngeren Zielgruppen für Playback- und Tanz-Videos verwendet. Inzwischen findet sich aber eine Vielzahl an verschiedenen Video-Formaten auf der Plattform – von Tagebuch, über News-Snippets, bis hin zu Comedy.

Audio-basierte Memes

Werfen wir zuerst einen Blick auf das differenzierende Feature – besagtes Wiederverwenden von Audiospuren. Das nämlich bringt bei TikTok eine neue Art von Memes hervor.

Ein Beispiel: Es gibt einen Sound, bei dem der Sprecher sich darüber beschwert, dass seine Stiefmutter ihn in seinem Outfit nicht auf die Straße lassen möchte. Das stereotypische Video dazu zeigt zunächst die Füße des Nutzers. Am Ende des Videos filmt der Nutzer den Spiegel ab, so dass die Zuschauer besagtes Outfit sehen können. Diese Tonspur wird von TikTok-Nutzern dazu verwendet, immer absurdere Outfits in ähnlichen Kurzvideos zu zeigen. Ein Audio-basiertes Meme ist entstanden. Unklar? Ein Link sagt mehr als tausend Worte, schaut einfach hier.

Anderes Beispiel: Der Track „Choices“ von E-40 – mit dem distinktiven „Yup… No… Yup… No“ – wird ebenfalls als beliebte Tonspur verwendet. Dazu stellen sich die Nutzer einfach selbst Fragen per Text-Overlay, ähnlich wie in Instagram-Stories. Die Fragen werden dann durch den Sound „beantwortet“. Hier zum selbst Anschauen.

Diese Audio-basierten Memes sind nicht der einzige Art von Video-Content auf der Plattform. Sie sind aber definitiv das differenzierende Feature der App, das TikTok erfolgreich macht. Denn junge digitale Zielgruppen lieben Selbstinszenierung und sie lieben Memes. Und Audio-Memes kombinieren beides auf eine vollkommen neue Art.

Der For You Feed

Auch, wenn die Audio-basierten Memes die App einzigartig machen, finde ich einen anderen Aspekt sogar noch spannender: Die Zusammenstellung der Inhalte auf der Startseite. Grundsätzlich kann der Nutzer beim Öffnen der App zwischen zwei Ansichten umschalten:

• „Folge ich“ – Videos aller Nutzer, denen man folgt (wie die Startseite von Instagram)
• „Für dich“ – Algorithmisch personalisierte Videos (wie die Explore-Seite von Instagram)

„Für dich“ ist Default. TikTok geht hier also den Weg, den auch Facebook, Twitter, Instagram und YouTube seit Jahren verfolgen: Alle diese Netzwerke haben nach und nach die Aufmerksamkeit der Nutzer aktiv verschoben: Weg von der reinen Auflistung der Inhalte der verfolgten Accounts – hin zu einer Ansicht, über deren Inhalte ein „Black Box-Algorithmus“ entscheidet.

Das hat – je nach Perspektive – unterschiedliche Effekte, die jeweils einen eigenen Blogartikel füllen würden.

• Für eher passive Nutzer bedeutet es, dass sie ein Stück weit die Kontrolle über die gesehenen Inhalte abgeben. Gleichzeitig bekommen sie aber schneller relevanteren, oder zumindest interessanteren, Content.
• Für Content Creators und Marken bedeutet es, dass sie wahnsinnig schnell Reichweite aufbauen können. Denn ein vollkommen neuer Account kann einen viralen Hit landen und Views im sechsstelligen Bereich erreichen. Gleichzeitig garantieren Follower-Zahlen aber auch weniger Reichweite. Jedes Video muss sitzen.
• Für die Plattform macht es – neutral ausgedrückt – die Moderation einfacher. Shadow Banning wird einfacher und die Reichweite von Videos kann ganz einfach beschnitten werden, ohne dass der User es merkt.

Die gesellschaftliche Bedeutung

Und dadurch wird es für uns als Gesellschaft wichtig, genau hinzuschauen, was dort passiert. Denn TikTok ist stark moderiert – bis hin zur Zensur. Die bereits bekannten Mechanismen dahinter hat diese Folge Logbuch Netzpolitik gut beleuchtet (ab ca. 16:10). Dabei geht es nicht nur um klassische erwartbare Reizthemen (wie im Fall Feroza Aziz). Es geht zum Beispiel auch um fragliche Anti-Mobbing-Maßnahmen, die die Reichweite der Opfer anstatt der Täter einschränkt.

Der „For You“-Feed macht einmal mehr deutlich, warum wir eine anhaltende gesellschaftliche Debatte darüber brauchen, wie Moderation von großen Social-Plattformen gestaltet sein soll und welche Rolle dabei die User, die Plattformen und der Staat einnehmen müssen.

Ist TikTok relevant fürs Marketing?

Apropos Marken – wie sieht es eigentlich mit TikTok für die professionelle Kommunikation aus?

Die aktuellen Nutzerzahlen und die Demografie müsst ihr googlen. Denn sobald ich sie hier reinschreibe, sind sie schon wieder veraltet. Nur so viel: Wer eine junge Zielgruppe ansprechen möchte, wird sie dort finden. TikTok ist Pflicht im Jugendmarketing.

Ja, man kann dort auch Werbung schalten. Aber was für private Content Creators gilt, gilt natürlich auch für professionelle Kommunikation: Dank der Funktionsweise des „Für dich“-Feeds kann auf TikTok unheimlich schnell organische Reichweite aufgebaut werden.

Bei Marken, die frisch dabei sind, sieht man aktuell ein Follower- und Reichweiten-Wachstum, das deutlich schneller als auf anderen Social Media Plattformen ist. Da dieses Wachstum höchstwahrscheinlich teilweise auf einem „First Mover“-Effekt basiert, rate ich zur Eile: Wer Zielgruppen-Affinität sieht, sollte jetzt einsteigen und erste Experimente wagen.

Klar ist dabei jedoch auch: Wer regelmäßig im „Für dich“-Feed auftauchen möchte, braucht nicht nur Relevanz, sondern auch Kreativität. Ein frisches, mutiges Inhouse-Team mit großen kreativen Freiheiten oder eine starke Agentur sind also Pflicht.

Warum interessieren sich Leute für TikTok?

Zuletzt noch die Antwort auf eine Frage, die mir im Zusammenhang mit TikTok immer wieder gestellt wird:

„Warum nutzen Menschen diese App?“

Oder in anderen Formen: „Ich sehe den Sinn dahinter nicht.“, „Welche Relevanz hat das?“, oder „Die jungen Leute sind seltsam.“ Die Antwort auf diese Fragen ist genauso einfach wie vielschichtig. Es ist die selbe Antwort wie auf die Frage, warum Menschen ihre politische Meinung twittern oder ihren Frühstücksquark auf Instagram teilen.

Menschen nutzen TikTok, weil sie soziale Wesen sind. Sie mögen es, ihre Meinung zu teilen und sich selbst zu inszenieren. Und sie finden es spannend, andere Menschen zu sehen und etwas über sie zu erfahren. Social Media erfüllt dieses Bedürfnis häppchenweise. TikTok tut es auf eine vollkommen neue Art.

Klar, tief- oder hintergründig ist der Content, der dort gespielt wird, in der Regel noch weniger als auf anderen Plattformen. Aber er ist dafür überdurchschnittlich kreativ. Und das macht die Plattform für mich so spannend, dass ich sie gerne ausprobiere. Ihr findet mich dort unter meinem immer genutzten Username.

Wir sehen uns auf TikTok?