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Gastartikel: Warum Social Media Marketing nur (noch) selten funktioniert?

Christian Faller  22. Mai 2013  1 Kommentar  9 Minuten zu lesen  Internet und Social Web, Werbung mit und im Internet

Social Media Marketing

Photo by Jason. A. Howie (flickr)

Wir freuen uns mal wieder über einen neuen Gastartikel auf dem Gefahrgutblog. Diesmal von einem alten Freund von mir aus Hamburg, Conrad S. Conrad. Conrad berät und unterstützt eine Anwaltskanzlei aus Hamburg seit über vier Jahren in Sachen SEO und hat das 1. Jur. Staatsexamen mit Schwerpunkt Medienrecht. Seit ich ihn vor vielen Jahren kennengelernt habe, arbeitete er bei zahlreichen großen Onlineportalen aktiv mit und weiß wie das Socialweb tickt. Im Gegensatz zu Falk und mir bringt er eine juristische Perspektive für das Thema Social Media mit, die etwas kritischer als unsere übliche Sicht auf das Thema ist. Wir freuen uns daher darüber, seine Gedanken zum Thema mit euch teilen zu dürfen.

Das „Social Media Marketing“ ist seit Jahren nicht mehr wegzudenken, wenn es um intelligente Werbung, Vertriebskanäle für Unternehmen sowie das Branding einer Marke geht. Was einst im frühen Zeitalter des Internets die Banner-Werbung oder das Sponsoring war, musste neueren Trends weichen, die vom viralen Marketing durch Youtube-Videos bis hin zu Fansites bei Facebook reichen.

Der Erfolg mag diesen recht geben, wie diverse Studien über die Effektivität und Steigerung der Akzeptanz beim User belegen. Auch wenn sich in letzter Zeit immer mehr Menschen beispielsweise über die im News-Feed platzierte Werbung bei Facebook echauffieren[1], erscheint die Strategie von Mark Zuckerberg und Co. konsequent[2]. Durch personalisierte Werbung – lassen wir die rechtliche Zulässigkeit solcher Methoden einmal außen vor – wird dem Benutzer ein vermeintlich passendes Portfolio an Produkten geboten und damit ein persönlicher Bezug suggeriert. Es wird nur noch eine Frage der Zeit sein, bis wir auf aufgerufenen Webseiten nur solche Produkte eingeblendet sehen, die sich in unserem Kleider- oder Kühlschrank befinden. Spätestens bei der Verknüpfung von Daten aus dem Internet mit weiteren „offline“-Daten dürfte so etwas problemlos umzusetzen sein.

Ein wesentlicher Bestandteil der Marketing-Strategie ist Social Media, um Unternehmen und Kunden direkt zu vernetzen. Der Clou: Durch die Nähe zum Kunden kann dieser direkt beeinflusst oder zumindest „informiert“ werden. Wenn sich das Unternehmen mit dieser Strategie gut aufstellt, tritt der Werbecharakter in den Hintergrund und es entstehen fast schon „freundschaftliche“ Beziehungen zu den Endverbrauchern. So liegt es auf der Hand, dass immer mehr Unternehmen in die sozialen Netzwerke drängen und sich dort mit einer Fanseite dem Kunden möglichst zum Anfassen nähern.

Der Kunde kann auf diese Weise frühzeitig über neuste Produkte und Rabatt-Aktionen informiert oder sogar mit Gewinnspielen gebunden werden und fühlt sich im Idealfall heimisch umgarnt. Exklusive Inhalte, private Einblicke und persönliche Worte runden das Angebot optimalerweise ab. Und wenn beispielsweise TK-Unternehmen noch direkten Support über ihre Fanseite offerieren, scheint das Konzept doch aufzugehen, oder?

Einige neuere Marketing-Strategien

1. Das zeitgemäße Social Media Marketing

Sorgt mit exklusivem und persönlichem Content für einen Mehrwert und verabschiedet euch von langweiligen Gewinnspielfragen und offensichtlicher Werbung. Die Frage sollte immer lauten „Was habe ich als Nutzer davon?“.  Immer größere Gewichtung wird ebenso dem Content Marketing mit ansprechenden Grafiken und interaktiven Inhalten beigemessen[3]. Aktualität, ansprechende Designs und die richtige Struktur/Anordnung sind dabei selbstredend unabdingbar, ebenso wie die ständige Kontrolle (ggfs. Löschungen bei Abmahnungen) und zeitnahe Reaktion auf User-Feedback. Überdies ist ein „Kommunikationsgeschick“ gefragt, um die richtigen Worte der Zielgruppe zu wählen.

2. Betreibt keine Werbung – Lasst Werbung machen!

Durch branchenübergreifende Kooperationen mit anderen Unternehmen entstehen nicht nur Synergieeffekte, sondern auch eine Werbung durch Dritte. Ein gutes Beispiel hierfür ist die App Shazam, die neuerdings in teuren TV-Spots von auftaucht, ohne das Produkt zu erklären oder zu bewerben. Lasst andere für euch sprechen.

3. Der User sollte selbst aktiv werden

Das bewährte Mittel der Werbung ist sicherlich die persönliche Empfehlung durch Freunde und Bekannte. Auf diesen Zug ist Facebook vor einiger Zeit aufgesprungen. Noch besser funktioniert es, wenn der User selber aktiv wird und das Produkt bewirbt oder vorstellt.

4. Nutzt das Feedback

Nutzt Social Media als Tool, um Feedback des Kunden zu erhalten und darauf zu reagieren bzw. dieses in weitere Updates und neue Produktionen einfließen zu lassen.

5. Innovation durch das Mobil Web

Nutzt den Trend zum mobilen Web und entwickelt Marketing-Strategien, die auf die Vorteile des Smartphones und Tablets abzielen. So sind Aktionen denkbar, bei welchen der User mit seinem Handy zu einem bestimmten Ort gehen muss, um gewisse Fotos oder „check ins“ vorzunehmen, so wie eine Art „Schnitzeljagd“. Währenddessen sammeln die „Bonuspunkte“ oder verfolgen Aktionen live mit.

6.  Kundenservice

Wichtig sind nicht nur die ständige Erreichbarkeit und freundliche Mitarbeiter, sondern auch die Wahl der Plattform. Der einfache Weg ist es, den Kundenservice auf der eigenen Webseite mit eigenem Support-Chat zu integrieren und nicht über externe Plattformen zu agieren, auf denen schnell Brandherde entstehen können.

7.  Crossmediale Plattformen

Schafft eigene crossmediale Plattformen in eigener Verwaltung als eine Landing-Page[4] und sorgt so für eigene Inhalte und/oder nutzergenerierte Inhalte. Die sozialen Kanäle können für Teaser genutzt werden, während die Musik aber auf der eigenen Seite spielt.

8. Branding-Apps

Entwickelt inhaltsbezogene Apps für den Nutzer, die in erster Linie dem Branding der Marke dienen und trotzdem dem Nutzer eine Vielzahl an Vorteilen bieten. Wer sich die Entwicklung solcher Anwendung sparen will, greift auf das Name-Sponsoring zurück.

9. Meinungen entstehen lassen

Durch politische oder kulturelle/mediale-Bezüge entstehen Meinungen in Rahmen von Diskussionen und neue Inhalte. Wichtig ist hierbei das Zusammenwirken mit anderen Ressorts für eine einheitliche Außendarstellung des Unternehmens. Medienberichte von Presse und den daraus entstehenden Diskussionen wirken mittelbar auf das Unternehmen und verdeutlichen einen bewussten Umgang mit gesellschaftlichen Problemen, die sich in Relation zu dem Kunden setzen lassen.

10.  Kreativ sein

Kreative Spots und Plakate können auffallen und sich mit Glück ein wenig später in sozialen Netzwerken wiederfinden. Es muss nicht unbedingt eine „SIXT Kampagne“ sein. Ein Pub bot seinen Kunden 10 Prozent Rabatt an, wenn Sie ihre Bestellung mit einer Computerstimme wie aus einer berühmten britischen Serie aufgeben. Und wer am Tag X komplett nackt in dem bestimmten Supermarkt ging, musste für den Einkauf nicht bezahlen. Solche Geschichten machen im Internet die Runde.

In vielen Fällen konnten diese Strategien nur bedingt umgesetzt werden, wie die letzten Jahre zeigen. Was sind die Gründe?

Oft gesehen: Shitstorms und pure Langeweile

Zum einen wären da die mittlerweile oft diskutierte Gefahr der negativen Publicity, die durch Beschwerden Einzelner entstehen und sich dank des Mediums schnell vervielfältigen und zu einem „Shitstorm“ entwickeln[5] kann.

Werden neuartige Trends verschlafen, wirkt die Werbung zu künstlich oder abgekupfert. Wird es mit Aktivität übertrieben, gehen die „Fans“ schnell wieder verloren. Passiert zu wenig, kommen sie erst gar nicht. Es ist ein schmaler Grad zwischen „nervender“ Werbung mit geringem Informationsgehalt und interessanten bzw. beliebten Aktionen. Das offenkundige Übermaß an kommerziellen  Beiträgen in den sozialen Netzwerken kann nicht nur zu einem Rückgang der Benutzer führen, die sich belästigt oder durch ihre Aktivitäten hilflos der Werbebranche ausgesetzt sehen, und dadurch das gesamte Medium als solches gefährden, sondern schränkt darüber hinaus auch die Informationsvielfalt ein. Vermeintlich personalisierte Werbung verdrängt alternative Angebote und engt den Wettbewerb unnötig ein.

Und wie verhält es sich mit rechtlichen Problemen wie bspw. der Verwaltung von Kommentaren und Beleidigungen der Benutzer untereinander und der Haftung bei Schäden durch Links[6]? Moderiert das Unternehmen auch die Kommentare und Beiträge der Nutzer auf der Fanseite oder hält es sich heraus, wenn sich verfeindete Fußballanhänger online auf der Vereinsseite angreifen?  Werden gar Beiträge oder Kommentare gelöscht, wenn zu 90 Prozent nur negatives Echo ertönt? Mithin fallen auch Fakes, gefälschte Bewertungen oder gekaufte „Followers“[7] immer wieder ins Auge, wie auch falsche Fansites oder Fake-Gewinnspiele[8].  Die Glaubwürdigkeit der Unternehmen leidet darunter massiv.

Der vom Benutzer generierte Fluss entwickelt eine spürbare Eigendynamik, die selten durchweg positiv ist und bei Shitstorms ein bedrohendes Ausmaß annimmt. Weitere negative Aspekte sind das „Überangebot“ auf dem Markt und die Langeweile, die dadurch entsteht, dass „es nun alle so machen“. Dieses – ich nenne es jetzt mal das „Ed Hardy“-Phänomen – entsteht in immer kürzeren Abständen. Eine Marke kann so schnell den Wert einbüßen. Bei fehlendem Kommunikationsgeschick verbreitet sich schnell eine Welle der Empörung durch das Medium, wie es jüngst eine bekannte Modemarke aus den USA zu verspüren bekam[9].

Im Ergebnis steht der kostengünstigen Werbung ein enormes Konfliktpotential gegenüber, welches darüber hinaus durch unvorhersehbare Trends, unkontrollierbare technische Entwicklungen der externen Plattformen und rechtliche Gefahren beeinflusst werden. Ein nachhaltig erfolgreiches Social Media Marketing ist daher nur noch durch ständige Kontrolle & Anpassung bzw. Weiterentwicklung bei gleichzeitiger Einkalkulierung der oben genannten Risiken möglich und kann sich – wie aufgezeigt – sogar selbst „abschaffen“.

Über den Autor des Gastartikels:
Conrad S. Conrad besitzt das Erste Juristische Staatsexamen und engagiert sich seit über 10 Jahren im Internet bei diversen Online-Angeboten. Erreichbar ist er bei Fragen per E-Mail.

Quellen:

[2] Siehe dazu: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/facebook-huebscht-sich-fuer-werbung-auf-a-887539.html; http://www.wiwo.de/technologie/digitale-welt/grenze-zu-werbung-verwischt-neuer-newsfeed-soll-facebook-mehreinnahmen-bescheren/7897482.html.

[3] http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Zahlen-Studien/Studie-zu-Content-Marketing-Mehr-Budget-fuer-hochwertige-Inhalte-76201.html.

[5] Siehe dazu: http://www.focus.de/digital/internet/facebook/tid-26750/shitstorm-bei-facebook-ein-mitglied-loest-proteststurm-gegen-vodafone-aus_aid_791554.html.

[6] Haftung: Facebook-Betreiber einer Fansite haftet für Nutzerbeiträge, siehe dazu: http://t3n.de/news/urteil-betreiber-419171/.

[7] http://www.stern.de/tv/sterntv/gekaufte-facebook-likes-gefaellt-mir-gegen-bezahlung-1963544.html.

[8] Siehe dazu:  http://www.mimikama.at/.

[9] http://www.welt.de/wirtschaft/article116212042/Schlankheits-Fanatiker-beschwoeren-Shitstorm-herauf.html.

Christian Faller

Christian Faller ist Geschäftsführer bei deepr, einer Stuttgarter Werbeagentur und leitet den Digitalbereich bei Yaez. Wenn er nicht an digitalen Marketingstrategien feilt, verfolgt er sein Lebensziel, jedes Land der Welt zu bereisen. Er hat in Singapur, Frankreich, Amerika und Südafrika gelebt und gearbeitet.