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„Marketing ist nicht schwarzweiß“ – Interview mit Daniela Harder

Christian Faller  1. Februar 2012  4 Kommentare  9 Minuten zu lesen  Interviews

Wer schon länger Gefahrgut liest, dem mag aufgefallen sein, dass wir uns hin und wieder über praxisferne Lehre an Universitäten und Hochschulen ärgern. Und das stößt uns nicht nur übel auf, weil es für uns selbst lästig ist. Nein, es gibt auch genügend praktische Beispiele, was entsprechend ausgebildete Leute dann in der Praxis abliefern: Einer meiner Favoriten ist blinder Marketing Aktionismus als generelles Phänomen. Aber auch der Fa Cross-Selling #Fail, den ich im Supermarkt ansehen musste, ist nicht schlecht.

Umso mehr freuen wir uns heute, dass wir Daniela Harder zum Interview begrüßen durften. Die Power-Dozentin hat sich dem Kampf gegen den theoretischen Elfenbeinturm verschrieben und legt großen Wert auf Praxisbezug im Studium. Dass das nicht nur ein fadenscheiniges Motto ist, beweißt sie mit einem sehr aktiven Twitter Account, einem interessanten Blog und einer eigenen Agentur. Wir finden das beeindruckend. Einzig die Tatsache, dass sie nicht für die Hochschule der Medien arbeitet, gefällt uns jedoch nicht!

Wenn ihr daran interessiert seid…

… wie die ideale Marketing Ausbildung aussieht
… warum man auch als Dozent oder Professor nie auslernt
… was es mit dem Projekt der Werbewelpen auf sich hat
… und was angehende Studenten schon im ersten Semester zu Überfliegern machen kann

dann ist das umfangreiche Interview für Euch. Wenn Euch 5 Minuten Eurer Zeit zu viel sind und ihr lieber wieder auf reddit das neueste LolCatz Meme anschauen würdet – ihr wisst wo die Tür ist.

Hallo Frau Harder, Sie sind eine erfrischend andere Dozentin als man es gewohnt ist. Einen Satz von Ihnen haben wir ganz besonders im Gedächtnis behalten:  “Leider verlangen (staatliche) Prüfungen noch immer weitgehend das Repetieren von Definitionen und Modellen, was Studenten und Dozenten dazu nötigt, sich in Teilen des Unterrichtes damit zu befassen.” Wie kam es denn zu Ihrer Einstellung? Schlechte Erfahrungen aus Ihrer Studienzeit?

 Weniger Einstellung als vielmehr erlebter Akademie-Alltag. Die Studierenden müssen staatliche Prüfungen ablegen, in denen auf altherkömmliche Weise Modelle und Definitionen abgefragt werden. Belohnt wird dabei vorrangig Lernfleiß – weniger schlüssige Denkweisen und -wege.

Marketing ist aber nicht schwarzweiß. Es gibt viele Wege, die zu guten Ergebnissen führen. In der Prüfung führt meist nur eine einzige Antwort zu Punkten. Das ist ein Graben, den ich aufzufüllen wünsche.

Die erwähnten Erfahrungen aus der eigenen Studienzeit gaben mir letztlich den entscheidenden Mut und Anstoß, das Angebot des Lehrauftrags anzunehmen. Ich war 28 und wägte mich zu grün hinter den Ohren für diese Aufgabe.

Während des Gesprächs mit dem Akademieleiter reflektierte ich meine Studienzeit: Inwiefern hatten mich die Vorlesungen damals auf meinen heutigen Beruf vorbereitet? Dieser Gedankengang führte in eine recht düstere Sackgasse – und zu einer trotzig schillernden Vision, es anders machen zu wollen.

Viele Professoren hangelten ihre Vorlesung eng an einem Standardwerk entlang – oft auch dem eigenen, das in der mehr oder weniger fernen Vergangenheit geschrieben wurde. Einige von ihnen waren noch nie oder schon lange nicht mehr „da draußen“, wo Marketing und Wirtschaft leben und sich verändern. Ich gründete während des Studiums gemeinsam mit einem Freund einen Verlag. Praxistaugliche Grundkenntnisse in BWL und Marketing habe ich mir zum größten Teil in diesem Unternehmen angeeignet.

Wie sieht in Ihren Augen die ideale Ausbildung für Marketing-Studenten aus?

Marketing machen. Von Beginn an.

Das IMK als eine der Akademien, an denen ich unterrichte, legt zum Beispiel viel Wert darauf, dass Fächer von Dozenten unterrichtet werden, die aktiv in diesem Feld arbeiten, damit sie die Inhalte mit Erfahrungen und Diskussionen zu aktuellen Themen bereichern können. Der Ansatz gefiel mir schon damals und überzeugt mich noch heute.

Die Studenten, die ich in Wiesbaden unterrichte, präsentieren wöchentlich vor Kunden – zu Aufgaben aus dem gesamten Marketingfeld. Wenn sie die Akademie verlassen, haben sie durchschnittlich rund 40 Präsentationen erarbeitet – zu Themen wie Zielgruppenanalysen, Namensfindung, Vkf-Aktionen, Guerilla- und Event-Konzepten … und präsentiert – vor Existenzgründern, Konzernabteilungen, Agenturteams oder Charityinitiativen.

Ich habe bisher keinen wirkungsvolleren Schleifstein erlebt. Und ganz nebenbei erkennen viele Studierende bei diesen Gelegenheiten, für welche Aufgabenfelder sie brennen, oder akquirieren bereits erste eigene Kunden, die sie während ihrer Studienzeit betreuen.

Modelle und Instrumente theoretisch lernen ist wichtige Basis. Aber sie wurden nicht zu Lernzwecken entwickelt, sondern zur Anwendung. Und erst mit der begreift man sie dann auch.

Darüber hinaus liebäugele ich mit einem Ansatz, wie ihn der Heidelberger Mathematiker Christian Spannagel mit „der umgekehrten Mathematikvorlesung“ beschreibt. Wen das interessiert, findet hier mehr dazu: Klick

Uns ist aufgefallen, dass nur extrem wenige unserer eigenen Professoren einen Twitter Account haben. Oder wissen wie man einen Blog anlegt. Ganz zu schweigen von einem Google+ Profil. Sie aber schon. Nehmen Sie sich einfach mehr Zeit als andere, oder ist die Beschäftigung mit Social Media mehr als nur ein privater Zeitvertreib?

 Nun, meine ersten Gehversuche zum Thema Social Media sind auch erst ein gutes Jahr jung, und wurden ausgelöst durch eine Flasche Rotwein im Kreise von Freunden in Amsterdam. „Dani, du musst bloggen!“ – Wie oft habe ich das gehört, wenn ich meinen Mund zu Marketing-Themen nicht halten konnte. Ich lehnte stets kopfschüttelnd ab. An diesem Abend kam ich ins Schwanken und legte spontan einen Twitter-Account an. Zwei Wochen später kam der Blog (www.brandharder.de) dazu – und bis heute zahlreiche spannende Wort- und Gedankenwechsel mit Gleich- , Quer- und Andersdenkenden, die ich keinesfalls mehr missen möchte.

Der Blog sollte tendenziell Privatvergnügen sein. Deswegen startete er damals auch mehr oder weniger anonym und blieb bis heute getrennt von meiner Unternehmer-Homepage (www.schattenarbeiter.de). Dennoch sind wertvolle Kontakte entstanden, mit denen ich mich heute gemeinsam an beruflichen Projekten austobe oder fachlich austausche.

Diese Erfahrungen haben mich letztlich auch zur Idee „Studentenblog“ geführt. Ihr seid das beste Beispiel dafür, welch wertvolles Netzwerk und Erfahrungsgut man sich über diesen Weg bereits zu Ausbildungszeiten zulegen kann.

Ob ich mir mehr Zeit für Social Media nehme als andere Dozenten, kann ich nicht beurteilen. Ich weiß, dass es ein zeithungrige Thema ist, und dauerhaft sicherlich nur von solchen Leuten gepflegt und gehegt wird, die es überzeugt und mit Begeisterung tun – denn es ist die Freizeit, die dafür herhält.

Übrigens ist mir aufgefallen, dass auch nur wenige Studenten einen Twitter-Account oder Blog betreiben. 😉

Für und mit den Studenten des IMK Wiesbaden haben Sie das Projekt Werbewelpen ins Leben gerufen. Worum geht es dabei?

Die Werbewelpen liefen mir gedanklich im Rahmen meiner Vorbereitung einer Vorlesungsreihe zu.

In meinem Unterricht entstehen zahlreiche Diskussionen um aktuelle Marketing-Themen, Kampagnen und Trends. Leider ist nicht immer die Zeit da, alle Anregungen aus der Gruppe zu diskutieren. Heute sage ich in solchen Momenten „Wer will der Sache mal auf den Grund gehen und darüber bloggen?“… Da wirft zum Beispiel einer die Frage auf, wie sich Angestellte von Saturn fühlen, wenn sie unter dem Dach „Geil ist Geil“ arbeiten müssen? Und schon ziehen drei Studenten spontan los und befragen am Nachmittag mal fix ein paar Mitarbeiter in Filialen und dokumentieren ihre Eindrücke. Das ist Puls statt Pauken.

Manche Kurse verlangen Hausarbeiten. Und jeder weiß, wie die heutzutage oft entstehen. Die Seminararbeiten meines Unterrichts sind inzwischen Blogbeiträge. Jeder darf Thema und Art der Aufbereitung frei wählen. So kommen individuelle Interessen und Talente zum Zug. Maßgabe ist im weitesten Sinne das Feld Marketing. In die Bewertung fließt neben fachlicher Aufbereitung auch die Berücksichtigung des Mediums Blog und der Leserinteressen ein. Und siehe da, das Wiederkäuen von Bekanntem verliert augenblicklich an Wert und Wirkung. Sie müssen recherchieren und weiterdenken, provozieren und addieren. Statt fremdes Gedankengut konsumieren, eigenes produzieren und appetitlich anrichten.

Im Kern geht es darum: »Man soll Denken lehren, nicht Gedachtes.« (Cornelius Gurlitt 1850 – 1938)

Meine ersten Gedanken zur Idee des Studentenblogs habe ich damals direkt niedergeschrieben und im Blog integriert.

Gab es positive oder kritische Rückmeldungen aus dem universitären Umfeld? Wie war das Feedback auf das Projekt?

Feedback von Universitäten oder Akademien habe ich bisher keines.

Die Studierenden bekunden Begeisterung. Am Beginn nahezu alle. Wenn sie merken, wie arbeitsreich es ist, reduziert sich teilweise die Euphorie. Die, die irgendwann spüren, was Bloggen bewirken kann, beißen sich fest und werden hungrig. Das sind dann auch schöne Leckerli-Momente für mich als Dozentin.

Im Twitter- und Blogumfeld erfahren die Werbewelpen viel Sympathie. Das ging schon bei unserer Startaktion los, als wir namhafte Blogger zum Interview baten.

Alle Angefragten haben begeistert mit und Mut gemacht. Falk Ebert war einer von ihnen. 🙂

Inzwischen kommen auch Interessierte und Engagierte von außen auf uns zu und bringen sich aktiv ein. Besonderes Highlight im letzten Semester war ein Kreativworkshop mit Herrn Ematinger (@ematinger), bei dem die Werbewelpen LEGO SERIOUS PLAY® beschnuppern und beurteilen durften.

Das sind Momente, in denen ich erlebe, wie inspirierend es für alle Seiten ist, wenn wuseliger Studentengeist auf gestandene Marketingdenker trifft.

Ist es denkbar, dass die Werbewelpen eines Tages auch auf eigenen Beinen stehen, so wie unser Blog? Schließlich sind wir selbst im Rahmen einer Vorlesung entstanden!

Die Werbewelpen werden voraussichtlich in meinen Pfoten bleiben. Der Blog soll allen Studenten, die in meiner Vorlesung sitzen die Möglichkeit bieten, dort zu veröffentlichen, Fragen zu stellen, Austausch zu finden.

Es ist ein Unterrichtstool geworden, das davon lebt und profitiert, dass es immer weiter wächst und an Bekanntheit gewinnt. Das lässt sich innerhalb eines Semesters nicht jedes Mals von Neuem aufbauen. Aber ich hoffe, dass der ein oder andere Welpe Geschmack am Bloggen findet und sich seine eigene Spielwiese einrichtet.

Der Blog steht im Übrigen auch anderen Studenten gerne zur Verfügung! Ich fände es spannend, wenn die Plattform von möglichst vielen Marketing-Studenten genutzt würde. Für Umfragen oder fachlichen Austausch zu Diplomarbeiten, Rezensionen zu Fachbüchern, und und und …

Welche drei Ratschläge würden Sie einem Welpen aus dem ersten Semester mitgeben, um aus seinem Studium so viel wie möglich mitzunehmen?

Schnüffeln. Nagen. Balgen.

Und zwar außerhalb der akademischen Mauern. So, wie ihr es auch gemacht habt. 🙂

Das Interview liefert einige steile Thesen, die wir aber sofort unterschreiben würden. Praktisches Lernen sorgt für mehr Spaß, mehr Sinn und mehr Lernerfolg. Und in der Hoffnung, dass dieser Artikel vielleicht ausnahmsweise auch die Leute erreicht, die er am meisten betrifft, bitten wir euch das Interview zu sharen wenn es euch gefallen hat!!

Wir bedanken uns ganz herzlich bei Daniela Harder für die aufgebrachte Zeit und Motivation für das Interview. Noch viel mehr aber für die mutigen Gedanken und den Pioniergeist, der der Branche so dringend fehlt.

Chapeau!

Christian Faller

Christian Faller

Christian Faller ist Geschäftsführer bei deepr, einer Stuttgarter Werbeagentur und leitet den Digitalbereich bei Yaez. Wenn er nicht an digitalen Marketingstrategien feilt, verfolgt er sein Lebensziel, jedes Land der Welt zu bereisen. Er hat in Singapur, Frankreich, Amerika und Südafrika gelebt und gearbeitet.

  • Samuel Stelzer

    „Modelle und Instrumente theoretisch lernen ist wichtige Basis. Aber sie wurden nicht zu Lernzwecken entwickelt, sondern zur Anwendung. Und erst mit der begreift man sie dann auch.“
    Meiner Meinung nach der essenzielle Kern. Gut gesagt. Wenn doch nur mehr Professoren aus ihren Auszügen aussteigen und das in ihren Vorlesungen berücksichtigen würden.

    • Herr Stelzer! Der Aufzug ist doch noch gar nicht angekommen!!

      btw: one of these things is not like the others… 🙂

  • Ja, ja und ja! Im Prinzip kann ich das alles genau so unterschreiben. Selbst machen, die Praxis fühlen – so geht das Lernen nicht nur am leichtesten und effektivsten, es ist auch endlich am echten Leben orientiert. Als Dozent an einer Akademie für Kommunikationsdesign mache ich immer wieder genau diese Erfahrung: Die auswendig gelernten Modelle haken und quietschen, sobald es an die konkrete Umsetzung einer realen Aufgabe geht. An der Stelle hilft dann nur noch das eigenständige Denken und das Weglegen der Tunnelbrille…

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