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Überraschung: Facebook verkauft eure Daten nicht an die Werbeindustrie

Falk Ebert  28. November 2011  33 Kommentare  5 Minuten zu lesen  Internet und Social Web

Geliebt und gehasst: So heftig die Massenmedien es auch kritisieren – wir nutzen Facebook jeden Tag. So sehr wir es auch nutzen – die Angst vor dem Ausverkauf der persönlichen Daten bleibt.

Verkauft Facebook wirklich eure Statusupdates? Eure Urlaubsfotos? Die Nacktfotos aus den persönlichen Nachrichten? Um es kurz zu machen: Nein. Dazu heute ein kurzes Q&A.

Verkauft Facebook meine Daten?
Nein.

Warum nicht?
Facebook wäre dumm, Userdaten zu verkaufen. Zum einen, weil das ein Skandal wäre. So mächtig Facebook auch ist – sie haben keine garantierte Monopolstellung. Das wissen sie auch. Zum anderen, weil die Daten das wertvollste und einzige sind, was sie besitzen. Warum sollten sie das verkaufen?

Aber Facebook verdient sein Geld doch mit Werbung?
Richtig. Facebook braucht Geld für mehrere hundert Entwickler und zehntausende Server. Das bekommen sie aber nicht, in dem sie die Daten an die Werbung verkaufen. Sondern dadurch, dass sie Werbung im Netzwerk anbieten. Welcher User die Werbung dann sieht, hängt davon ab, was Facebook über ihn weiß. Targeting.

Also nicht so:

Sondern so:

Facebook verkauft nicht eure Daten, sondern eure Aufmerksamkeit.

Es gibt tatsächlich eine Branche, die nach dem obigen Schema – Daten gegen Geld – vorgeht. Im Direktmarketing wird in Deutschland mit Adressen und Personendaten gehandelt. Das war, schon lange, bevor es das Internet gab, ein riesiges Geschäft. Die Politik toleriert es bewusst durch milde Gesetzgebung.

Facebook ist aber eine andere Baustelle, ein anderes Geschäftsmodell: Eine sogenannte multi-sided platform.

Und was weiß der Werbetreibende dann über mich?
Zunächst gar nichts. Beim Einbuchen von Werbeanzeigen wird nur eine geschätzte Zielgruppengröße ausgegeben:

So könnte man zum Beispiel Leute erreichen, die gerade umgezogen sind. Erreichen bedeutet, sie sehen die Werbeanzeige auf Facebook.

Wenn die Kampagne dann läuft oder gelaufen ist, sieht der Werbetreibende Daten von folgender Qualität:

Also ungefähr so etwas: „Gestern hat jemand weibliches aus Niedersachsen, im Alter von 18-25 Jahren, auf deine Anzeige XY gedrückt und deine Seite daraufhin nicht geliked.“ Zensiert habe ich hier nur die Namen der Kampagnen und Anzeigen.

Nicht so schlimm, wie ihr es erwartet habt? Hab ich mir gedacht. Fairerweise muss man noch die Fanseiten erwähnen. Betreiber von Fanpages erhalten aggregierte Statistiken, zum Beispiel so etwas:

Daten des einzelnen Nutzers sieht man nicht, lediglich dessen (öffentliche) Interaktionen mit der Seite und mehr oder weniger brauchbare Statistiken.

Und das war alles. Ich bezweifle, dass es eine geheime „Daten kaufen“-Funktion für Agenturen gibt, von der Chris (bei Ogilvy) und ich (bei Scholz & Friends) nichts gehört hätten.

Aber warum behaupten dann alle, Facebook verkauft Daten?
Erstens, weil das Thema in den Medien verdammt gut funktioniert. Oft werden Interviews oder Fachartikel aus den USA aus dem Zusammenhang gerissen und dann von ahnungslosen deutschen Journalisten falsch zitiert. Nicht selten wird auch aus kleinen Leaks oder technischen Problemen eine große Überschrift gemacht. Die eine Quelle beruft sich dann auf die andere, in den Boards starten die Flamewars, ihr kennt das…

Zweitens, weil zwei Dinge durcheinander geworfen werden. Öffentliche Profile auf der einen Seite, Monetarisierung auf der anderen Seite. Facebook ist tatsächlich ein Netzwerk, das seine Nutzer dazu ermutigt, offen mit ihren Daten umzugehen. Mit besseren Chancen für die Werbetreibenden hat das aber nichts zu tun. Denn das Targeting funktioniert unabhängig davon, ob die Daten offen sind.

Drittens, weil die Terms („AGB“) sich wirklich schlimm anhören. Teilweise, weil das zum Betrieb einer solchen Plattform schlichtweg nötig ist, teilweise, weil Facebook einfach auf der sicheren Seite sein möchte.

Viertens, weil Marc Zuckerberg ein PR-n00b ist oder war. So etwas wie „the Age of Privacy is Over“ darf man nicht sagen, wenn man wie er im Rampenlicht steht. Niemand nimmt post-privacy (verkürzt) wörtlich. Auf so etwas stürzen sich die Medien, siehe Punkt eins.

Was kann man Facebook also wirklich vorwerfen?
Man kann Facebook nicht vorwerfen, dass sie Daten verkaufen. Aber sie sammeln Daten. Und sie sind gut darin. Facebook weiß garantiert mehr über euch, als ihr denkt. Über das Thema Semantik und Social Graph habe ich bereits geschrieben.

Teilweise sammeln sie auch mit nicht ganz legitimen Methoden. Der Freundesfinder ist das eine große Ding, die eingebetteten Like-Buttons die andere Geschichte, die man kritisieren könnte. (Nachtrag: Facebook ist auf die Sache mit den Cookies inzwischen eingegangen, hier könnt ihr mehr lesen.) Übrigens: Man kann die Gesichtserkennung auf Facebook nicht deaktivieren.

Wenn ihr euch informieren wollt: Google ist euer Freund.

Meine Daten bleiben aber sicher bei Facebook?
Das habe ich nicht gesagt. Ich habe nur gesagt, Werber können sie nicht kaufen.

Folgende Szenarien kann niemand ausschließen:

  • Jemand kennt euer Passwort von Facebook oder eurem Mail-Account.
  • Ihr lasst euer iPad oder iPhone rumliegen.
  • Facebook wird gehacked und es werden private Daten öffentlich.
  • Facebook ist ein CIA-Programm.
  • Mitarbeiter von Facebook leaken Daten oder haben unautorisiert Zugriff darauf.
  • Applications, die ihr autorisiert habt, geben eure Daten weiter.

Der letzte Punkt ist besonders kritisch. Das passiert. Also überlegt es euch zweimal, ob der Glückskeks wirklich Zugriff auf eure Daten braucht! Tipp: Keine App der Welt kann euch verraten, wer auf euer Profil zugegriffen hat oder wie oft ihr gegooglet wurdet.

Fazit
Facebook verkauft eure Daten nicht. Sie verkaufen eure Aufmerksamkeit. Das ist jedoch kein Grund zur Entwarnung. Also schickt eure Nacktfotos nicht per Facebook-Message, sondern weiterhin per Mail. Oder postet sie in die Comments des Gefahrgut Blog! Nicht.

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Falk Ebert

Falk Ebert

Falk Ebert hilft als Senior Strategy Consultant großen und kleinen Firmen, die Vorteile der Digitalisierung für ihr business zu nutzen. Neben dem Technologie-Optimismus ist er getrieben von seiner Liebe für die Wissenschaft, die Musik, das Reisen in neue Länder und das Lernen von neuen Sprachen.

  • http://ejwblog.de/ Floh Maier

    Danke Falk! Wie immer gut zusammengefasst. Kann ich in Schulungen dann weiterempfehlen!

    • http://www.falkebert.de Falk Ebert

      Vielen Dank, Floh!

  • http://gravatar.com/dvux Dominic Fuchs

    Wiedermal ein sehr schöner Artikel von dir Falk!
    Doch diesmal darfs auch etwas Kritik sein: Gerade bei so einem Thema – das wünschenswerterweise viele „Skeptiker“ lesen – wäre es denke ich sinnvoller mehr Quellen einzubetten. Der „untere Teil“ ist schön hinterlegt, doch gerade die obere „Hauptaussage“ hat ein etwas schwaches Fundament…

    • http://www.falkebert.de Falk Ebert

      Vielen Dank für die Kritik, ist immer appreciated!

      Für was fehlen dir denn Quellen? Ich liefere gerne nach. Generell ist es natürlich schwer für mich, die Aussage „Facebook verkauft keine Daten“ zu belegen, da die Nichtexistenz von etwas in der Regel schwerer zu beweisen ist als die Existenz. 😉

  • http://www.facebook.com/werner.phil Philipp Werner

    Sehr schöne Zusammenfassung.
    Werde ich auf jeden Fall weiterempfehlen, bevor ich mich demnächst auf sinnlose Diskussionen zu diesem Thema einlasse.

    • http://www.falkebert.de Falk Ebert

      Danke! :)

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  • http://kiwi-running.blogspot.com/ Paul

    Sehr schon zusammen gefasst.

    Übrigens, ich persönlich sieh es als fast als Benefiz der gezielt Werbung auf facebook.

    im Moment hab ich zum Beispiel ein Werbung für den Geneve Marathon, ein für den Zürich Marathon, ein für Partner Vermittler unter Läufer, keine Zufall den ich bin doch Single und laufe gern Marathons.

    Diese Werbung finde ich allerdings weniger störend als Werbung für irgend welche spiele, oder andere Dinger die mich überhaupt nicht interessieren.

    Das einziger Punkt das mich doch ein bisschen unwohl berietet ist, was passiert in 20 Jahren, oder was macht facebook mit den ganzen Daten wenn der Modell nicht mehr funktioniert weil was neues es ersetzt hat?

    • http://www.falkebert.de Falk Ebert

      Vielen Dank für den Kommentar! Schön, auch mal so eine Stimme zu hören, in der Regel ist der Tenor eher „die personalisierte Werbung funktioniert bei mir überhaupt nicht“. Ich persönlich bin aber auch der Meinung, dass das Targeting auf jeden Fall besser klappt als bei anderer Online-Werbung.

  • http://meetinx.de Alper Iseri

    Sehr guter Artikel, sehr gut erläutert – vielen Dank!!

    • http://www.falkebert.de Falk Ebert

      Vielen Dank, Alper!

  • Pingback: Warum die Timeline gut für das Facebook-Marketing ist. « Gefahrgut()

  • NO_L

    Danke, sehr informativ. Gut geschrieben.
    Aber sagt, mich würde noch interessieren was ihr davon haltet, wenn Menschen bei FB Fotos von kleinen Kindern bzw. Baby posten..ich komm irgendwie nicht ganz drauf klar. Ich sehe in letzter Zeit ständig Freundinin von mir die bereits Mütter sind und ihr Baby in jeder Situation posten. Wird dabei nicht das persönliche Recht des Kindes übergangen (hoffe das Thema ist jetzt nicht fehl am Platz hier)?? Lg L

    • http://www.falkebert.de Falk Ebert

      Danke!

      Generell finde ich es in Ordnung, wenn Eltern Bilder ihrer Kinder posten. Man ist eben auch fürchterlich stolz auf die kleinen Racker. Und die Kinder, die heute geboren werden, wachsen ohnehin in einer Welt auf, in der es unmöglich sein wird, dass keine Bilder von einem im Internet zu finden sind.

      Meiner Meinung nach, sollten Eltern dabei jedoch drei Sachen beachten:
      1. Nicht öffentlich, sondern immer nur für die Freunde sichtbar posten.
      2. Keine peinlichen Bilder. Im Zweifel NICHT posten.
      3. Keine Bilderflut, bitte. So stolz man auch sein mag.

      Man sollte immer überlegen: Möchte ICH, dass von mir solche Kinderbilder von meinen Kollegen auf Facebook eingesehen werden?

      Das ist aber nur meine Empfehlung, im Endeffekt müssen sich alle Eltern selbst dazu Gedanken machen.

      Viele Grüße,
      Falk

  • Pingback: Das Facebook Null-Niveau « Gefahrgut()

  • leser

    so ein quatsch!
    auf diese webseite bin ich gekommen, weil ich mit spam mails bombardiert werde.
    das nachdem ich mich auf facebook angemeldet hatte, mit meinem z.g. geburtsnamen.
    nun bekomme ich mails mit viren als anhang, viagra werbung und ähnlichen mist, betitelt mit dem in facebook angegebenen namen und der dort hinterlegten email.

    toller artikel !

    • http://www.falkebert.de Falk Ebert

      Und woher weißt du, dass die Adresse über Facebook „geleaked“ ist? Hast du für Facebook eine Alias-Adresse eingerichtet, die du nirgendwo sonst verwendest?

      PS: Spam ist nicht die Werbeindustrie, das sind Kriminelle.

      • Genervt

        Hallo. Ich habe mir extra für solche Seiten extra Adressen angelegt und siehe da – kriege ich Werbung von der Telekom an XXXXX911-facebook@yahoo.de. Ist schon ein netter Zufall, dass sie mich auch mit Vor- und Nachnamen ansprechen. Dafür dass FB meine Daten nicht weitergibt scheint die Telekom ja hellsehen zu können, zumal ich keinerlei Kontakte zu diesem Anbieter hege.

        • http://www.falkebert.de Falk Ebert

          Okay, das ist interessant! Dann kann ich es mir tatsächlich nur über Apps (wie z.B. Gewinnspiele) erklären. Stichwort: Leadgenerierung. Wenn es ein Unternehmen wie die T ist, würde ich vielleicht einfach mal nachfragen!

          • test

            test

      • Chris

        Falk…ich habe mich bei FB angemeldet um ein bisschen über meinen Verein News zu bekommen. Keine Apps…keine Gewinnspiele…nix bei FB. Nur einen Account aufgemacht. Du wirst es nicht glauben. Ich hab noch nicht einmal was gepostet. Nada Njente njet. Ich finde es den absoluten(!!!) Knaller, dass ich über die Facebook-Emai-Adresse Werbung bekomme. Warum glaubst du lege ich mir mittlerweile bei diesen Social-Networks Einwegadressen an??? Und du schreibst hier mit völliger Überzeugung, dass dies nicht der Fall ist?!?! Sorry…

        • http://www.falkebert.de Falk Ebert

          Ich behaupte ja nicht, dass du die Mail nicht bekommen hast. :)

          Und einen Knaller finde ich es auch, das macht es ja so spannend. Ich halte es nur für sehr unwahrscheinlich, dass Facebook die Adresse an irgendjemanden verkauft hat, weil es nicht deren Geschäftsmodell- und -praxis entspricht, wie im Artikel erklärt. Die Adresse kann ja auch über andere Wege an den Zwischenhändler gekommen sein.

          Ich habe aus beruflichen Gründen fünf Facebook-Accounts mit fünf eigenen Adressen und auf keine bislang Werbung bekommen…

    • Tommey

      Ich weiß zwar, dass dieses Thema schon eine Weile ruhgt auf der Seite hier, wollte mich aber trotzdem nochmal melden.
      Spam E-Mails zu erhalten geht auch ganz einfach, ohne das eure E-mail an irgendwen verkauft wird. Es gibt mittlerweile auch Spam Programme, Die Emails regenieren, nach Zufallsprinzip (oftmals Namen u.ä.) und dann an diese ihre Werbung senden.

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  • Heina Kauterbach

    mir ist passiert, dass ich aus Spaßdie Wohnortangabe bei Facebook nach Tschechien verlegt habe, und plötzlich über die E-Mail-Adresse die ich bei Facebook angegeben habe, aber sonst nicht mehr benutze, plötzlich eine e-mail, wo es wohl um Werbung geht,über diese Adresse auf tschechisch bekomme.ich habe und hattemit Tschechien keinerlei Verbindung, und plötzlich flattert diese Mail ins Haus…So ein Zufall.für mich schlussfolgert das- ja, die verkaufen die Mailadressen.

    • http://www.falkebert.de Falk Ebert

      Mir ist mal was ähnliches passiert. Trotzdem glaube ich, dass das Leck nicht bei Facebook selbst, sondern bei autorisierten Apps liegt. Dass Facebook Emailadressen verkauft ergibt einfach keinen Sinn. Vor allem nicht an Spammer.

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  • Sven Buschmann

    Dieser Aussage muss ich widersprechen. Facebook verkauft sämtliche E-Mail Adressen an Drittunternehmen. Dafür habe ich Beweise. Alle Privatadressen werden verkauft!

    • http://www.falkebert.de Falk Ebert

      Gerne den Link hier rein. 😉

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