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„Risk of Ignoring“ – Interview mit Uwe Knaus

Falk Ebert  15. Februar 2010  5 Kommentare  7 Minuten zu lesen  Werbung mit und im Internet

Bild von Uwe Knaus

Uwe Knaus ist „Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy Communications“ bei Daimler. In seiner twitter-Bio heißt es dagegen:

Social Media Realist @Daimler, der ernsthaft twittert – jedoch nicht immer Ernsthaftes!

Wer seine Artikel bei Chip gelesen hat oder sich sein Schützling, das Daimler-Blog ansieht, der merkt: Da ist jemand nicht nur mit Begeisterung bei der Sache, sondern weiß auch noch wovon er spricht.

Im Dezember ist er einer Einladung an die HdM gefolgt, als dort unter dem Motto „Communicators go Campus“ zum fröhlichen Plaudern über das Social Web und die Chancen für Unternehmen eingeladen wurde. Am Stehtisch hat er uns dann spontan ein Interview zugesagt. Wir sind froh, dass es geklappt hat und wir nun unseren Lesern den Mann hinter dem Daimlerblog vorstellen können!

Interview mit Uwe Knaus von Daimlerblog

1. Das Daimlerblog, das Sie betreuen, läuft bereits seit Oktober 2007 und hat im Web viel Beachtung und Lob bekommen. Dennoch zögern viele Firmen, ein CEO- oder Mitarbeiterblog einzuführen. Was hat das Daimler-Blog der Firma denn bisher konkret gebracht? Was sind die messbaren Effekte des Blogging?

Wir haben mit den Inhalten des Daimler-Blogs eine Zielgruppe erreicht, die wir mit unserer klassischen Kommunikation zunehmend schwerer, teilweise auch gar nicht mehr erreichen. Pro Monat sind das bis zu 40.000 „Unique Visitors“. Unsere Leser bleiben pro Besuch im Schnitt 5:11 Minuten und beschäftigen sich dabei intensiv mit Daimler, den Mitarbeitern und deren Themen. Sie bekommen dadurch einen Einblick in unseren Konzern – einschließlich Eindrücken, Gefühlen und Gedanken von Menschen, die hier arbeiten.

Das Thema „Messbarkeit“ ist mit dem Aufkommen von Social Media ein Stück komplexer geworden. Social Media folgt nicht den Gesetzen und Mechanismen der traditionellen Medien. Anstelle von Page Impressions, Clicks und Leads treten Vernetzungsgrad und Engagement. Man spricht zwar weiterhin vom ROI (Return on Investment), meint jedoch „Risk of Ignoring“ im Sinne von: Welches Risiko geht ein Unternehmen ein, wenn es Social Media ignoriert?

2007 ging das Daimler-Blog an den Start und hat seitdem kontinuierlich an Leserschaft hinzugewonnen. Blogleser wollen mehr wissen, sind meist gut vernetzt und geben Informationen aktiv weiter – sozusagen Multiplikatoren, die unsere Themen weiterverbreiten. Was will man mehr?

Nicht nur wir werten das als Erfolg, sondern auch die Medien, Benchmarkuntersuchungen beispielsweise von Forrester Research, oder Corporate Blog Rankings wie das der Financial Times oder das von Invesp Consulting. Bei beiden weltweiten Rankings ist das Daimler-Blog als  einziges deutschsprachiges Corporate Blog gelistet und jeweils unter den Top 30.

2. Sicherlich ist es nicht einfach, so ein Blog in einem Unternehmen zu integrieren. Wie überzeugt man die Führungsetage, dass ein Blog trotz „One Voice“-Politik sinnvoll sein kann und wie bekommt man die Mitarbeiter dazu, für den Blog zu schreiben?

Unsere Kommunikationsabteilung beschäftigt sich seit geraumer Zeit mit dem Medienwandel und den damit einhergehenden Veränderungsprozessen. Wir analysieren ständig, welche Zielgruppen wir mit welchen Medien erreichen können, diskutieren die jeweiligen Vorteile sowie Risiken und wägen sie sorgsam gegeneinander ab. Insofern war schnell entschieden, dass das Daimler-Blog eine sinnvolle Ergänzung zur „One Voice Policy“ ist.

Bei uns schreiben die Mitarbeiter freiwillig und zusätzlich zu ihrer „normalen“ Tätigkeit. Das bedeutet: Bloggen ist für sie Zusatzaufwand. Eine kürzlich veröffentlichte wissenschaftliche Untersuchung ergab, dass bloggende Mitarbeiter stark mit dem Unternehmen verbunden und hoch motiviert sind. Die Kunst besteht darin, diese Kollegen als Botschafter für das Unternehmen zu gewinnen, damit ihre Motivation auch im Netz sichtbar wird.

3. Ein Problem bei Kommunikation im Internet ist natürlich, dass sich eine umschlagende Stimmung sofort in den Kommentaren oder vielleicht sogar in negativen Blogeinträgen der Mitarbeiter niederschlägt. Ist das ein Problem bei Ihrem Blog? Wie oft müssen Sie Kommentare beziehungsweise Einträge löschen?

Mitarbeiter suchen sich ihren Arbeitgeber selbst aus und arbeiten in der Regel auch gerne dort. Zudem reden Mitarbeiter in der Öffentlichkeit lieber über Erfolge, als über Misserfolge und wollen im Netz nur ungern als “Nestbeschmutzer” dastehen. Das ist vermutlich der Grund, warum die Beiträge auf dem Daimler-Blog einen fast durchgängig positiven Tenor haben.

Ähnlich positiv ist unsere Erfahrung mit Kommentaren, die Diskussion in den Kommentaren steuert sich in der Regel selbst. Seit dem Start vor zweieinhalb Jahren gab es nur wenige kritische Situationen, bei denen Kommentare gelöscht werden mussten. Von mehr als 3.000 Kommentaren entfernten wir lediglich 8 – immer transparent und nachvollziehbar. Und das auch nur, weil sich die Kommentatoren im Ton vergriffen hatten, nicht weil sie das Unternehmen oder ein Produkt kritisierten.

4. Neben den Twitter-Accounts @Daimler und @Daimler_News zwitschern sie auch unter eigenem Namen. Ist Twitter für größere Firmen heute schon Pflicht, oder eher „nice to have“? Und langfristig gedacht: Wird Twitter in fünf Jahren noch relevant sein?

Mit Twitter erreichen wir momentan eine vergleichsweise kleine Zuhörerschaft. Diese Zielgruppe ist jedoch überdurchschnittlich aktiv im Weiterverbreiten der gewonnenen Information und wächst stark an. Nur so lässt es sich erklären, dass das Twitpic vom neuen Formel 1 Rennwagen innerhalb einer Stunde 3.000 Klicks hatte, obwohl der @Daimler-Account zu diesem Zeitpunkt selbst lediglich 2.000 Follower hatte.

Ob es Pflicht oder „nice to have“ ist, hängt vom Einsatzzweck ab. Es verhält sich ungefähr so wie das Aufspringen auf einen anfahrenden Zug: je früher man aufspringt, desto einfacher gelingt es. Twitter hat gerade mit Google Buzz einen neuen starken Konkurrenten bekommen. Was in fünf Jahren relevant sein wird, steht in den Sternen.

5. Der größte Teil der Zielgruppe von Mercedes Automobilen wird ohnehin nicht genau wissen, was Twitter ist. Wird mit den Accounts und dem Blog versucht gezielt jüngere Käufersegmente zu erschließen? Und rückt Daimler hier im Gegensatz zu den Leadmedien ein Stück weit von seinem eher konservativen Auftritt ab?

Wenn ich einen Bäckerladen betreibe, kenne ich die Kunden in meinem Laden ganz gut und weiß was sie wünschen. Was mich aber besonders interessiert sind die Kunden, die ich mit meinem Angebot nicht erreiche. Übertragen auf Daimler bedeutet das, dass wir mit unseren Social Media Aktivitäten Menschen erreichen wollen, die wir bislang nicht, oder durch ihr verändertes Mediennutzungsverhalten, nicht mehr erreichen. In dieser Hinsicht funktioniert das Daimler-Blog hervorragend. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab nämlich, dass unsere Blogleser relativ jung sind. Deutlich mehr als die Hälfte ist jünger als 40 Jahre, wobei die Altersgruppe der 20-30 Jährigen mit 38% den Löwenanteil stellt. Die Gruppe der Über-Fünzigjährigen ist dagegen unterrepräsentiert.

Mit unseren Social Media Aktivitäten wollen wir nicht nur Mercedes-Fahrer erreichen. Denken Sie nur mal an Bewerber, Aktionäre oder Mitarbeiter. Auch Journalisten und Zulieferer gehören zu den Lesern.

7. Als abschließende Frage: Was hat Daimler im Bereich Social Media schon gelernt? Was muss Daimler noch lernen? Wie sieht die Unternehmenskommunikation in zehn Jahren aus?

Wir haben sehr viel gelernt und jeden Tag kommt Neues hinzu. Generell gilt im Social Web: Marken und deren Image werden im Dialog geprägt. Dieser findet zunehmend transparent und nachvollziehbar im Netz statt. Der große Vorteil von Social Media ist, dass Unternehmen nun selbst die Möglichkeit haben, Einfluss auf diese Meinungsbildung zu nehmen. Hinzu kommt, dass Google in der modernen Kommunikation eine immer wichtigere Rolle spielt: Google ist heute die Startseite im Netz. Die ersten Treffer einer Suche sind entscheidend. Was oben steht wird gelesen – und Social Media Inhalte werden ganz oben gelistet.

Unsere Aufgabe in der Unternehmenskommunikation ist nun, bei allen relevanten Diskussionen im Social Web mit dabei zu sein, oder sogar selbst Dialoge anzustoßen. Das Wichtigste dabei ist: Nimm deine Leser ernst und sei ehrlich! Eigentlich genau dieselben Regeln, die gelten, wenn sich Menschen miteinander unterhalten. Daran wird sich auch in 10 Jahren nichts ändern.

Wir vom Gefahrgut-Team danken recht herzlich für das Interview!

Die Links zum Interview

Das Daimler-Blog

Uwe Knaus bei twitter



Falk Ebert

Falk Ebert hilft Firmen, die Vorteile der Digitalisierung für ihr business zu nutzen. Neben dem Technologie-Optimismus ist er getrieben von seiner Liebe für die Wissenschaft, das Reisen in neue Länder und das Lernen von neuen Sprachen.

  • Jörg

    Super Interview, danke!

  • Christian Faller

    „Der große Vorteil von Social Media ist, dass Unternehmen nun selbst die Möglichkeit haben, Einfluss auf diese Meinungsbildung zu nehmen.“

    Für viele Marken ist das eher ein Nachteil, weil sie sich dem Diskurs nicht öffnen. Über klassische Medien hatte man ebenso die Möglichkeit aktiv das Image zu gestalten – eben mit einseitiger Kommunikation. Im Web funktioniert das nicht mehr so einfach. Ich würde fast sagen: Marken können weniger Einfluss nehmen als zuvor, denn hier bilden sich Konsumenten gemeinsam eine eigene Meinung anstatt passiv zu konsumieren.

    Auch hier gilt: Angriff ist die beste Verteidigung und ich denke, dass Daimler den richtigen Weg verfolgt. Nur wer sich der Konversation stellt, kann die Chance wahren, beim Konsumenten die gewünschte Meinung zu erreichen. Und Ehrlichkeit ist das A und O.

    Schönes Interview!

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